On a tendance à se focaliser sur les visites et le trafic de son site web, en oubliant de regarder le taux de transformation. Or, acquérir du trafic est de plus en plus cher. Google se gave en frais publicitaires et met lentement le référencement gratuit au tapis. Si vous n'avez pas le budget pour acheter plus de trafic, regardez un peu du côté de votre taux de transformation.
© infous - Fotolia.com
Le taux de transformation se calcule en fonction d'objectifs, par rapport au nombre de visiteurs. Il y a différents objectifs possibles : collecter des coordonnées dans un formulaire de contact, recevoir un commentaire ou une inscription à la newsletter, ou encore, objectif ultime des boutiques en ligne, enregistrer une commande.
Avoir un taux de transformation sur les commandes de 2%, signifie ainsi que deux visiteurs sur cent passent une commande sur votre boutique en ligne.
Un bon taux de transformation c'est quoi?
Difficile de répondre à cette question. Google publie certes un baromètre avec son partenaire Kantar Media Compete, mais tout ce que ce baromètre nous apprend, c'est finalement que les taux varient fortement d'un secteur à un autre. On passe de 0,2% chez les tour opérateurs à 40% chez les grandes surfaces alimentaires. Au delà du secteur d'activité, plein d'autres facteurs peuvent influencer un taux de transformation. Bref, impossible de dire ce qu'est un bon taux de transformation.
Cela n'empêche pas de regarder ce qu'il se passe sur votre site et de réfléchir à comment améliorer l'existant. La première étape est de se fixer des objectifs et de les signifier à Google Analytics. Comme dit plus haut, l'objectif final d'un site e-commerce est d'avoir des commandes, mais il en existe d'autres.
Les utilisateurs des sites UGAL peuvent ainsi définir différents événements pour leur site (demande d'information produit, inscription à la Newsletter,..) et consulter des statistiques dans Google Analytics comme par exemple ci-dessous
Evenements dans Universal Analytics
Simplifier, simplifier et simplifier
La clé de la réussite consiste à être aussi simple que possible. A ce propos, un article très intéressant a été publié par Unbounce dont le métier est de construire des landing pages. Intitulé Is Too Much Choice Killing Your Conversion Rates? (proposer trop de choix ne tue-t-il pas votre taux de transformation), l'article se base sur des études de cas précis et quantifié.
L'article mentionne notamment un test effectué dans un magasin par des chercheurs, appelé le test de la confiture. Le principe est de comparer le nombre de personnes qui achètent un pot de confiture après une dégustation. Dans le premier cas, les cobayes ont le choix entre 24 parfums et dans le deuxième, entre 6 parfums. Devinez quoi? Dans le premier cas, 3% des personnes ont acheté un pot, dans le deuxième 30%. C'est assez flagrant : plus il y en a, moins ça transforme.
© rea_molko - Fotolia.com
Transposé sur internet, cela se traduit par le fait qu'il faut réduire au strict nécessaire les interventions de vos visiteurs pour qu'ils atteignent l'objectif. Prenons l'exemple du formulaire de contact car c'est quelque chose qui a priori est disponible sur tous les sites. Vous avez besoin :
- de recevoir un message
- de pouvoir y répondre
De ce fait, seuls deux champs sont nécessaires. D'ailleurs, selon une autre étude citée par Unbounce, le fait de demander un numéro de téléphone dans un formulaire, peut faire chuter le taux de conversion de 52%.
Pour résumer
Nous avons souvent chez UGAL des demandes de formulaires spécifiques. Des clients souhaiteraient par exemple qu'une demande de renseignement soit soumise à un questionnaire avec nom, prénom, adresse, téléphone et parfois même un numéro de fax. C'est quelquefois justifié, notamment pour le e-commerce BtoB, mais, dans la plupart des cas, ces demandes résultent de mauvaises habitudes. Qui utilise encore un fax?
Rester simple, court et précis au niveau du contenu et de la navigation et demander à vos clients uniquement le strict nécessaire pour le traitement de leur requête est sûrement le meilleur moyen d'améliorer votre taux de transformation.
Voir aussi
- Gestion des évènements dans Universal Analytics
- Sites e-commerce et tracking Universal Analytics
- E-commerçant : voilà le baromètre Google