Les concepts retail sont en plein développement. D’une part le retail adopte de nouveaux formats qui auparavant auraient été peu concevables, comme les pops-up ou magasins éphémères, les boutiques mobiles ou nomades, entres autres. D’autre part, il se pose de nouveaux défis en créant une expérience d’achat et un univers qui lui sont propres afin de séduire le consommateur.
Parmi toutes ces options, le concept retail le plus à la mode est celui du centre commercial, car le consommateur peut vivre une infinité d’expériences dans un même endroit, où cohabitent une grande diversité de marques destinées à des publics bien différents.
Dans ce contexte, Unibail-Rodamco a mis en place une campagne intitulé Unexpected Shopping; une campagne de communication qui a pour but d’instaurer des concepts avant-gardistes dans la communication des centres commerciaux et qui a été adopté par les principales villes européennes telles que Paris, Vienne, Madrid, Barcelone, Prague, Varsovie, Stockolm, entre autres. La campagne a débuté début avril.
Unibail-Rodamco est le premier groupe européen de l’immobilier commercial et le troisième dans le monde. Sa spécialité est les Centres Commerciaux des grandes villes européennes.
Unibail-Rodamco a prévu de mettre en oeuvre d’importants investissements au cours des 5 prochaines années: dans des centres de loisirs, commerces, affaires, congrès et expositions. Ces projets auront lieu au sein des plus belles capitales européennes, assurant à tous des lieux de vie exceptionnels.
Unexpected Shopping est la campagne imaginée et réalisée par BETC Shopper pour le compte de Unibail-Rodamco et qui se déploie dans 24 centres commerciaux à travers 6 pays d’Europe dont 13 sites en France. La stratégie et la créativité de la campagne reste commune aux 24 centres commerciaux où elle se diffuse tout en respectant le positionnement de chacun de ces centres commerciaux ainsi que de leurs différences psycho démographiques.
La campagne se construit autour de deux idées : des visuels composés à partir de deux éléments principaux mannequin/objet et un message verbal construit autour de phrases et de mots qui révèlent les services premium, les animations exclusives, les ouvertures exceptionnelles de chaque centre, etc.
L’objectif d’Unexpected Shopping est d’offrir aux visiteurs des différents centres commerciaux d’Unibail-Rodamco, une expérience shopping innovante et surprenante, qui va au-delà du concept traditionnel d’achat.
De leur côté, les clients des centres commerciaux ont pu découvrir « in situ » que faire du shopping peut aussi vouloir dire partager des moments en famille, s’amuser avec des amis et trouver une nouvelle façon d’occuper leur temps de loisir. À travers cette campagne publicitaire, Unibail-Rodamco cherche à ce que ses clients visitent leurs centres commerciaux pour des raisons autres que la visite dans les magasins des enseignes présentes. Et si cela arrive, Unibail-Rodamco aura gagné sa bataille.
« Pour la première fois en Europe, nous avons créé un territoire de communication propre aux centres de shopping. Cette campagne publicitaire très audacieuse est à l’image de l’expérience shopping à vivre dans nos centres, elle révèle la diversité et la profondeur de notre offre : beauté, culture, restauration, mode, loisirs, événements. » explique Clémentine Piazza, Directrice Marketing Groupe d’Unibail-Rodamco.
BETC Shopper, l’agence qui signe cette campagne, est une agence de créativité dont les campagnes nous ont fait passer beaucoup des bons moments et ont su réveiller nos émotions. Parmi ses clients se trouvent Evian, Air France, Bibliothèque National de France, Unicef, etc.
Cette campagne se réalise pour la première fois dans l’histoire d’Unibail-Rodamco grâce à un investissement de 1,2 millions d’Euros.
Les règles du jeu changent. Les gens sont appelés à se rendre dans les centres commerciaux plus que dans les simples magasins. Le défi des retailers est de comprendre le comportement des flux piétons à l’intérieur du centre commercial et de les attirer vers leurs magasins. L’indicateur pour effectuer cette analyse et le taux d’attractivité (pourcentage du trafic extérieur ayant entré dans le point de vente). Les centres commerciaux sont comme des quartiers où l’on trouve des rues plus ou moins transitées que d’autres. Comme dans les centres villes, le retailer a besoin de connaître le comportement des flux piétons dans les centres commerciaux afin de savoir combien de clients potentiels passent devant son magasin et être capable de calculer la capacité d’attractivité de son point de vente et le Coût par Client Potentiel (combinaison du nombre de clients potentiels qui passent par devant un emplacement avec le coût du loyer). Les centres commerciaux ouvrent de nouveaux horizons aux retailers mais leur objectif est légèrement différent. Comment les retailers peuvent-ils tirer profits des campagnes effectués par les centres commerciaux ? Comment les retailers vont-ils pouvoir mesurer le succès de ces campagnes ? Possiblement Unibail-Rodamco mesurera le succès de la campagne Unexpected Shopping en fonction des entrées dans le centre mais cette donnée reste imprécise pour les retailers. Par exemple, une boutique se trouvant dans le 2ème étage d’un centre commercial à trois étages, ne recevra pas un flux piéton proportionnel aux entrées dans ce centre commercial si dans le premier étage se touve un Carrefour et au troisième, des salles de cinémas et restaurants…
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