Airbnb est devenu en peu de temps LE site que l'on cite en référence, exemple, dans tous les cahiers des charges de sites, les web agencies qui nous lisent nous le confirmeront ! Il est vrai qu'à chaque qu'avec mes collègues Pierre et François nous le présentons en détail à l'un de nos clients, la réponse est invariablement : "Ben faut qu'on fasse pareil !".
Pas si simple, et Airbnb a l'avantage de se concentrer sur un sujet dans l'immédiat (ce qui pourrait ne pas durer comme le laisse entendre ce billet qui prête à Brian Chesky des ambitions bien plus grandes...), lui permettant d'éviter les lourdes arborescences qui sont l'apanage de nos sites de destinations. Voici une liste, non exhaustive, de "détails" qui font la différence.
Les Photos
Bien évidemment, ce qui saute aux yeux dès que l'on se balade sur ce site, ce sont les visuels. Dès la page d'accueil, on prend plein la vue, pleine page. Le carroussel d'offres est à peine masqué par les quatre champs (lieu, dates d'arrivée et sortie, nombre de voyageurs) qui vont constituer l'unique élément d'entrée dans l'offre. On remarquera que ces photos pleine page, contrairement à celles que l'on présente sur les sites de destinations, intègrent systématiquement en bas à gauche la ville, le pays, et le prix de l'hébergement concerné, avec évidemment un lien direct vers l'offre.
Dès que l'on entre dans les résultats de recherche, c'est bien évidemment encore une fois les visuels qui occupent, couplés à la cartographie dynamique, la majeure partie de l'espace. Les informations essentielles, et seulement essentielles (prix, nbre de commentaires, certification des photos, titre, type d'hébergement) sont présentes de façon très visibles sans prendre le pas. La typographie, l'insertion de chaque élément, sont particulièrement travaillés pour séduire et délivrer l'information utile sans perdre l'internaute. On remarquera également l'insertion de la photo de profil de l'hôte, mais nous y reviendrons.
Dans la fiche détail de l'offre, c'est la qualité et la quantité des illustrations qui font clairement la différence : difficile d'avoir une mauvaise surprise en arrivant sur place tant on dispose de tous les éléments pour choisir. La fourniture gratuite par Airbnb d'un photographe fait clairement la différence de ce point de vue, et constitue d'ailleurs un des éléments qui favorisera le classement d'une offre dans les résultats de recherche. Les autres éléments sont la marge plus ou moins importante dont bénéficiera Airbnb (business oblige), la qualité des commentaires, et bien entendu, trois éléments qui figurent sous la photo de profil : taux de réponse, temps de réponse et récence de la mise à jour du calendrier. Dans mon exemple berlinois, les cinq premières fiches répondent à 100% des demandes, en moins d'une heure, et leur calendrier a été mis à jour aujourd'hui...
Les guides de quartiers constituent là encore une belle mise en avant de destination à travers les visuels. Ils dépeignent chaque quartier à travers les photographes locaux (les mêmes que ceux qui shootent les appartements), de façon réaliste et sans particulièrement enjoliver, à travers des scènes quotidiennes qui vous immergent dans la vie locale, au contraire de nos diaporamas de destination qui cherchent avant tout à magnifier la destination. Bien évidemment, chaque présentation de quartier débute avec le nombre d'offres présentes, et se termine avec la présentation en photo des biens les plus prisés !
La rassurance, la confiance
Elles transparaissent notamment dans ces guides de quartier. Chacun est identifié avec des mots-clés, tags, qui vous permettront de trouver celui qui vous correspond le mieux. Et il ne s'agit pas, là encore, de tricher avec la réalité : on retrouve ainsi les tags "boboïsation", "voies ferrées", "embourgeoisement"... et autres termes qui pourront paraître négatifs pour certaines clientèles, positifs pour d'autres. D'ailleurs, pour chacune des villes, Airbnb publie deux rubriques claires sur le ressenti des habitants comme ici sur Berlin.
Ces aspects de rassurance et de confiance sont bien entendu au centre du processus de réservation. Hôtes et voyageurs disposent de profils, avec des coordonnées vérifiées et certifiées. C'est pratique une fois la réservation effectuée, c'est rassurant avant de le faire ! Même si la plupart du temps on ne fait guère que croiser notre hôte, on prend généralement la peine d'aller voir le profil, qui bien renseigné, de façon personnelle, vous donne davantage l'envie de concrétiser...ou non ! La relation humaine, qui peut paraître galvaudée aux yeux de détracteurs s'attachant davantage aux problèmes juridiques et à la valorisation boursière (plus de 10 milliards de $), reste à n'en pas douter une valeur essentielle de la clientèle d'Airbnb, des deux côtés (offre et demande). Le simple examen d'un point fort de rassurance, les commentaires, suffit à le prouver : les bons hôtes voit leur prénom mentionné dans 80% des commentaires (chiffre estimé à la louche par moi-même), ce qui n'est jamais le cas sur les autres plates-formes d'avis, propriétaires ou tierces, quel que soit le type d'hébergement.
Ce phénomène ne doit rien au hasard, car au-delà de l'accueil sympathique qui sera fait, l'ensemble du cycle de la relation client, ou plutôt du continuum relationnel comme l'on dit chez nous, les Agitateurs de Destinations Numériques, est basé sur l'usage du prénom. De la prise de contact, à la demande de renseignement, de la confirmation de réservation aux échanges volontaires préalables à l'accueil, les prénoms des hôtes comme des voyageurs sont mis en avant, et on les utilisera naturellement lors du premier contact physique, et donc d'autant plus lors de l'avis posté, du côté de l'hébergeur comme de l'hébergé. Et le continuum se poursuit, grâce à la fourniture par Airbnb de mails-types, dans des gabarits, permettant par exemple d'envoyer ses voeux !
L'humain est d'ailleurs particulièrement mis en avant à travers la rubrique "Les histoires", qui met en scène un peu à l'américaine, on le concèdera, des hôtes et des voyageurs qui ont vu leur vie transformée par Airbnb, oui oui... N'empêche que cela fonctionne, et que l'on devrait nous aussi dans nos destinations bien davantage mettre en avant nos presta et nos visiteurs, comme le fait par exemple l'ADT du Tarn avec ses ambassadeurs, à travers des vidéos qu'il faut malgré tout chercher
Ce qui est remarquable et rassurant, c'est la qualité déployée dans chacune des pages d'Airbnb, car le pari réussi, c'est d'avoir réussi à faire en sorte qu'autant d'offres soient publiées en aussi peu de temps sur ce site. Là encore, un tour rapide sur la page "Confiance et sécurité" donne une leçon à tous ceux qui estiment qu'un Jimdo ou un doc en .pdf à l'intention de ses socioprofessionnels s'avère suffisant. La "Charte d'hospitalité" qui suit, l'éloquente page qui vous explique "Pourquoi être hôte" (avec la mise en avant de la garantie à hauteur de 700 000€, oubli de début qui avait failli coulé Airbnb à peine lancé suite à un énorme bad buzz), ou encore le "centre d'aide" constituent des modèles à reproduire pour accompagner les socioprofessionnels d'une destination. La page "Hébergement responsable", mise en avant en pied de page, au-delà des aspects liés au bon accueil, fait état de la règlementation en renvoyant vers le site Légifrance, attestant ainsi la prise en considération des aspects légaux, fait régulièrement reproché à ce type d'offre.
Ergonomie, fonctionnalités, innovation
Quand, c'est beau, simple et pratique, et que cela marche...la martingale n'est pas loin ! Mais tout cela, c'est une somme de petits détails qui font la grande réussite.
Comme souligné précédemment, la mise en page des résultats et les informations affichées sont particulièrement soignées. La comparaison avec un site départemental de Gîtes de France est flagrante à l'usage, alors que peu d'éléments les différencient pourtant. Sur la même largeur et longueur de fenêtre, Airbnb m'affiche 9 offres avec de grands visuels, tandis que Gîtes de France n'en aura que 6 avec de petites illustrations, des informations peu utiles et beaucoup d'espaces vides.
Même chose au niveau des filtres. Airbnb se contente de m'afficher les essentiels, ceux qui sont utilisés prioritairement par la plupart des voyageurs. Libre à moi ensuite d'aller en chercher davantage, mais je n'ai pas d'emblée une liste décourageant de critères, dont certains ne doivent servir qu'à une infime proportion de la clientèle.
La lisibilité est d'ailleurs relativement aisée sur l'ensemble du site. On remarquera l'espace laissé entre chaque ligne, pour tout type de texte (notamment dans les guides de quartiers encore une fois, et en général toutes les pages qui font la part belle aux visuels), ce qui contraste là encore avec la plupart des sites concurrents ou de destinations.
Social, mobile, Airbnb met évidemment tous les atouts de son côté avec le Facebook connect (qui permet un affichage selon les éventuelles interaction de ses amis), un site adaptatif, et des applications tablettes et smartphones qui permettent aussi bien la recherche que l'accès à son tableau de bord, avec notamment ses réservations, le contact des hôtes, la carte, l'historique des échanges. Airbnb est toujours à la page, ayant par exemple adopté dès sa mise en ligne le "faceting", alors que l'on découvrait ce terme de nombreuses web agencies, qui permet une mise à jour quasi instantanée de l'offre proposée lorsque l'on change un critère ou le niveau de zoom de la cartographie, ou encore l'infinite scroll (défilement continu en bon français) que l'on ne trouvait guère que sur Facebook, qui s'il a disparu des pages de résultats persiste sur la page wishlists, ou encore le parallaxe, que l'on retrouve sur de nombreuses pages, dont celle des postes à pourvoir (il y en a d'ailleurs un sympa à pourvoir sur Paris pour ceux que cela intéresse ;-)). Et le premier lien de ce billet renvoyait vers une possible utilisation de beacon. AIrbnb est généralement plutôt en avance, et ne se plante pas souvent dans ses choix !
Une fonctionnalité sympa pour finir, la wishlist, symbolisée par un petit coeur, qui permet de conserver une offre dans une liste particulière, selon un classement qui vous est propre (par destination, thématique, ...) et que vous pouvez partager avec des amis. Là encore, un hébergement massivement "wishlisté" met en confiance. Le petit coeur est venu remplacer, il y a un peu plus d'an, l'étoile qui symbolisait auparavant la mise en favori. Croyez-le ou non, mais ce simple changement de picto a permis d'augmenter de 30% l'utilisation de cette fonctionnalité ! Cela semble évident quand on le dit, il fallait simplement y penser.
La petite vidéo ci-dessous illustre le making-of de ce changement et la mise en ligne, et surtout l'état d'esprit start-up US ("on bosse toute la nuit comme des dingues, mais on participe à un super projet et on n'a jamais été aussi heureux, c'est génial !"), à la base de la créativité, la réactivité face aux attentes de leurs clientèles et à l'innovation technologique. Et certains pensent encore qu'il faut "légiférer" pour "encadrer" ces pratiques ??? Mmmmm, pourquoi pas, mais si on pensait un peu plus à "innover" pour les "anticiper" comme le font si bien de nombreux acteurs de l'économie collaborative, ou au moins, à "s'adapter" pour mieux les "intégrer" ?
Airbnb - The Making of Wish Lists from Airbnb on Vimeo.