Retour sur Next Tourisme 2014

Compte rendu (non exhaustif !) des temps forts de la journée du 10 avril dernier :

En ouverture de la journée, Next Content a présenté les principaux résultats de son Observatoire de l’eTourisme (voir le sommaire de l’étude). Pour la partie de l’enquête sur le digital dans la consommation de voyages, les parcours d’achat et la relation client, 1200 répondants ont témoigné. Ce sont, à plus de 85%, des acheteurs réguliers on line. 55% des voyageurs internautes ont utilisé Internet pour s'informer sur leur destination en France : c'est la principale source d'information. Les sites des Offices de Tourisme et les recommandations d'amis et proches sont les plus éléments les plus décisifs.

Pour la partie de l’enquête auprès de 200 décideurs du tourisme, les 5 chantiers on line prioritaires du secteur privé sont l’optimisation du site - le merchandising - la conversion, le référencement naturel, le CRM - la data, la politique tarifaire, Les communautés. Pour les Institutionnels, les projets se situent au niveau du contenu, de l’optimisation du site, le merchandising et la conversion, les communautés, le référencement naturel, la communication et le marketing. Les principaux leviers de rentabilité détectés par le secteur privé sont : l'amélioration du taux de conversion par une optimisation du site, l'amélioration de la productivité par des investissements technologiques. Le data marketing ouvre de nouvelles voies d’exploration afin de mieux connaitre le client pour être plus pertinent dans ses actions commerciales : un levier majeur pour améliorer le taux de conversion, le consommateur étant de plus en plus enclin à partager ses données s'il en sent le bénéfice en retour. Les réseaux sociaux représentent une déception du secteur privé en termes du développement de l'activité. Les institutionnels sont plus enthousiastes en la matière. Globalement, nous notons une satisfaction en termes d'image notamment avec Instagram et une volonté de développer un véritable travail sur les communautés et l’engagement (en finir avec la "course aux fans"). En mobilité, les projets se situent au niveau du responsive design, du paiement sur mobile, de la géolocalisation... Les principaux défis d'ici fin 2015 étant l'évolution technologique, le déplacement des usages sur mobile et la puissance Google.

La Table ronde sur les grands points d'inflexion a commencé par révéler un ralentissement de la croissance de l'eTourisme au global (+3% en 2013) même si les acteurs présents sont confiants dans leurs résultats respectifs. Aujourd’hui, force est de constater une très forte digitalisation du parcours client avec l’ensemble des supports en mobilité, les différents devices. L’enjeu est de suivre le client de bout en bout. Cependant, pour Accor, une technologie aussi pointue n'existe pas encore. D’après Google, 17 % des requêtes "hôtels" proviennent des Smartphones ! Le mobile permet une approche de relation client que le desktop ne peut pas apporter. Accor réfléchit ainsi sur la manière de délivrer une expérience dans l’hôtel, digitalisée : de gros investissements sont en cours.

Le Data marketing, la big data…  aussi au cœur des débats : c’est une révolution majeure à la SNCF à l'image du mobile via une approche pas à pas pour une meilleure connaissance client, de la personnalisation tout en ayant une grande attention portée à l'éthique. La data est au cœur de la stratégie des acteurs renchérit Google.

A la SNCF, les réseaux sociaux permettent de faire de la relation client, parler produits, travailler la réputation, la notoriété, créer de la viralité. Accor s’intéresse à la puissance de ciblage que Facebook apporte et propose une solution de "customer care" offrant une réactivité en quelques heures. "Places by Le Club AccorHotels" incentive tous les clients, porteurs de cartes, les incitant à faire des checkins afin de gagner des points dans une logique de fidélisation. HomeAway est actif sur les réseaux sociaux via sa marque Abritel, les considérant comme un canal de trafic et de search non négligeables, usant en parallèle de l’ advertising. Selon Google, la vidéo représente un dynamisme fort et de plus en plus dans le monde du tourisme. Les États-Unis sont très actifs en la matière. Le message peut être un peu décalé par rapport à ce qui est réalisé en télévision à l’exemple du ballet du Club Med. Dans la phase de recherche, c’est un levier inspirationnel déterminant. 

La Table ronde sur la consommation collaborative explora cette nouvelle vague du tourisme où 1 million de français ont utilisé Airbnb pour voyager. Le succès de ces modèles, où l’utilisateur est sollicité dans la production de l’offre touristique, viennent contester les équilibres. TripnCo, Onefinestay, Blablacar (1 million de voyageurs par mois,) Darjeelin (250 experts) sont d’autres acteurs de ces services CtoC où les attentes sont le prix, le partage, l’authenticité, la recherche du bon plan. Se sentir malin, avoir une certaine "reconnaissance sociale" sont des leviers sous-jacents contribuant à la réussite de ces plateformes. Ce sites organisent régulièrement des rencontres des membres IRL , la nécessité étant de personnaliser le service, créer du bouche à oreille.

La Table ronde sur le big data permit de poursuivre les échanges amorcés en début de matinée. Chez Criteo, les algorithmes convertissent toute cette donnée brute, énorme, à disposition en personnalisation apportant de nouvelles réponses à l’expérience utilisateur. Des stocks des données importantes servent à nourrir les algorithmes qui prédiront les comportements des utilisateurs pour leur pousser la publicité la plus pertinente possible et prédire au mieux le clic de l'internaute. Criteo propose ainsi 2,5 milliards de bannières chaque jour.

Avec "prices forecast", Kayak prédit du prix du billet d'avion pour optimiser au mieux le parcours de l'utilisateur en croisant les données des visiteurs du site de Kayak et celles des fournisseurs (agence de voyages, tours opérateurs, compagnies aériennes...)

La problématique essentielle est que des données considérables sont à disposition mais il faut faire du tri et donner du sens à tout cela et pour rendre service à l'utilisateur. La Génération Y se montre plus encline à partager ses données mais il faut rendre cet usage vertueux selon Criteo. Le contexte législatif devient plus rationnel.

Contrairement aux idées reçues, les touristes et clientèles chinoises voyagent généralement en individuel. Ils sont hyper connectés et en plus en mobilité, 67% des touristes chinois ont entre 25 et 44 ans. 70% de la population chinoise est active. La France est une des 1ères destinations européenne plébiscitée. En raison du "great firewall" impossible de recourir aux réseaux sociaux habituels (Facebook, Twitter, Youtube ) qui sont là-bas bloqués : obligation donc d’être présent sur Sina Weibo et We chat, avec le moteur de recherche Baidu. Les grands acteurs de l'internet chinois (Jindong, Alibaba, Baidu, Tencent, Sohu,..) y rachètent les pure players acteurs de l'etourisme chinois (Ctrip, Elong, 17u). De nouveaux entrants font leur apparition dans l'industrie touristique comme Mercedez Benz Travel.

En matière de mobilité, selon Air France, les processus doivent être extrêmes simples, fluides notamment au moment du paiement. Le paiement en 0 clic "la garantie mobile" permet de regarder les prix, réserver sur mobile et d’avoir 24 h pour payer soit sur le web soit sur mobile. A savoir que sur tablettes, les clients regardent le site web et non l'application. Air France veut gérer le "pendant" du voyage : le mobile peut s’utiliser comme un pass navigo dans l'aéroport (pour passer les différents filtres), avoir la carte d'embarquement dans la puce NFC, recevoir des notifications mobiles, 24h avant le vol, pouvoir télécharger un certain nombre de titres de presse par exemple : on est dans l'amélioration de l'expérience réelle.

Le site j'aienvie.de de l’Office de tourisme de Mulhouse offre l’information au visiteur à l'instant T en prenant en compte la météo sa géolocalisation, les avis clients, les horaires d'ouverture en temps réel... Le site délivre la bonne information au bon moment pour accompagner les touristes le plus loin possible. Un filtre intelligent fournit en temps réel une information concrète et utilisable par le client avec un côté sympathique des accroches éditoriales.

La dernière table ronde de la journée sur les Communautés commença avec le Domaine du Musée du Louvre, parmi les 1ers musées à être allé sur Facebook en novembre 2009. Pas de publicité sponsorisée mais un taux d’engagement qui reste bon. Pour fidéliser et remercier, des soirées Facebook sont organisées de façon régulière. Le Domaine est aussi présent sur Twitter, Google+/YouTube, Instagram pour montrer les photos des salles, jouer sur le côté émotionnel. Camille Faure de Milky ajoute qu’effectivement il faut avoir quelqu’un sur le terrain pour Instagram, pour témoigner en temps réel de ce qui se passe dans un lieu et affirmer son identité. Il faut afficher les hashtags dans les lieux que vous gérez pour les rappeler à l’esprit des gens et faire remonter des contenus. Thalys a crée sa communauté en 2011 pour sonder les utilisateurs et avoir une réflexion stratégique à court terme, développer une communauté d’ambassadeurs. Le panel compte plus de 2300 personnes.

Next Tourisme 2014 s’est conclu par un concours de start-up permettant de récompenser les meilleures innovations dans le secteur de l’e-tourisme. 3 prix ont été attribués :

• le Prix de l’innovation technologique à Sépage
• le Prix du service à l’utilisateur à Cosmopolithome
• le Prix du public à Option Way