Les jeunes parents ne veulent plus de produits industriels pour leurs enfants

Les résultats d'une étude de consommation montre le retour en force de l'allaitement maternel, des petits plats pour bébé "faits maison", et la forte croissance du marché de la nutrition infantile bio.  

Selon une étude publiée par Deloitte*, l'offre d'aliments infantiles déçoit de plus en plus les parents d'aujourd'hui (les ventes sont en baisse de 10,2% en 2013).

Selon cette étude, les parents sont généralement déçus par le goût des produits industriels et par leur manque de naturalité (82% des parents trouvent que le fait-maison répond mieux
que les marques au critère de goût). De plus, l'offre existante est peu innovante : la portion-repas individuelle offre une " dose unique d'un repas tout prêt " qui exclut le parent de toute implication à la préparation du repas de bébé.

Les jeunes parents privilégient désormais l'authenticité, le naturel et le goût des produits. On note ainsi le retour en force de l'allaitement maternel (2 mamans sur 3) et des petits plats " faits maison ".

83% des parents trouvent les produits d'alimentation infantile chers. Pour faire des économies et offrir le meilleur à leur enfant, ils préparent ainsi de plus en plus les repas eux-mêmes.

Le lait infantile s'en sort-il mieux ? Les dernières tendances font état d'un repli du marché des laits 1er et 2e âge (-4,7% en 2011) mais d'une croissance des laits de croissance (+4,7%) et des laits bio.

Fraîcheur, naturel, goût, gourmandise, onctuosité, traçabilité, saveur... sont des mots largement relayés par les parents et les experts interrogés par Deloitte dans le cadre de cette étude.

La préoccupation de qualité est forte sur toutes les composantes du produit : origine des ingrédients, mode de préparation, lieu de fabrication, mode de conservation, emballage... Les parents attendent donc des marques une réponse concernant tous ces attributs.

"De plus en plus de mères sont soucieuses d'initier leur bébé au bon et au sain. Les jeunes parents sont attirés par les produits infantiles bio et les recettes naturelles et authentiques" peut-on lire dans l'étude.

Les marques infantiles bio qui se démarquent

HiPP, leader de cette catégorie et 3e acteur sur le créneau de la diversification infantile, a réussi son développement en adoptant les codes de la grande consommation (prix, disponibilité en GMS). Il a valorisé son offre au-delà du label bio et a attiré les parents par ses recettes et sa mise en avant du goût. Les autres acteurs, comme Babybio, Good Goût et Holle se démarquent également même s'ils ont choisi des stratégies marketing et de distribution différentes (offre en magasins spécialisés).

A noter : Positionné avec une offre encore naissante et limitée sur les produits de l'alimentation solide, Picard ambitionne à terme de devenir un acteur de référence sur le marché.

Le bio, un marché porteur

"Une des niches les plus dynamiques du marché de l'alimentation infantile est le bio. Ce créneau qui a connu 12% de croissance en 2011 attire aussi bien des acteurs spécialisés comme HiPP que des acteurs conventionnels qui étendent leurs gammes à l'instar de Lactel Eveil Bio" explique Deloitte.

Le bio bénéficie d'une croissance positive dans un marché en difficulté. Il a enregistré une croissance de 12% en valeur en 2011 et de 17% sur les laits infantiles bio. Mais ce segment oscille entre facteurs favorables à sa croissance et d'autres limitant son élan, notamment le facteur prix.

" Les produits bébés sont déjà chers et le bio l'est davantage encore " se désolent ainsi les jeunes parents.

Autre problème : la disponibilité des produits. "Si HiPP a réussi son développement en GMS, la plupart des autres acteurs sont cantonnés au rayon bio généraliste ou s'orientent vers des circuits spécialisés, encore confidentiels" explique Deloitte.

Ainsi, les résultats de cette étude montre que les jeunes parents d'aujourd'hui ne veulent plus de produits industriels pour leurs enfants. On constate que le marché de la nutrition infantile évolue dans le bon sens, c'est à dire en favorisant les produits sains et les recettes authentiques, et c'est tant mieux.

* Voir l'étude parue en juin 2013 "La nutrition infantile, un marché en quête de croissance" de Deloitte

Romy Heisenberg