Quand l’agro-alimentaire communique sur la transparence

Dans l’espoir de restaurer une confiance mise à mal par la multiplication des scandales alimentaires, des entreprises à l’instar de Fleury Michon ou des 2 vaches misent sur l’éco-responsabilité et la qualité.

“Venez vérifier”, c’est le slogan de l’innovante campagne de communication lancée par la société Fleury Michon le 6 avril dernier. Le but avoué de cette opération : permettre au consommateur de vérifier par lui-même la qualité, l’origine et la fabrication des bâtonnets de surimi Fleury-Michon. Trois consommateurs tirés au sort, cinq blogueurs, et deux journalistes, seront ainsi invités à assister à la fabrication du surimi dans son usine de Vendée et même à participer à la pêche au colin en Alaska.

Un consommateur devenu méfiant

L’initiative du groupe vendéen est symptomatique du défi que doivent aujourd’hui relever les entreprises agro-alimentaires. Avec la multiplication des scandales : vache folle, viande de cheval, polémiques autour des OGM… le consommateur est devenu méfiant. On ne peut plus lui faire avaler n’importe quoi. De plus en plus en alerte par rapport à son alimentation, il se soucie de sa qualité, de sa provenance et de ses conditions de fabrication.

Avec la montée de la conscience écologique, le consommateur est également de plus en plus sensible au respect de la planète et à l’éco-responsabilité.

Une charte pour une pêche responsable

Fleury Michon communique sur la transparence. En misant sur l’un de ses produits-phares, le surimi, qui représente 20 % de ses ventes et dont la composition suscite particulièrement de défiance.

La campagne combine des spots publicitaires classiques à une communication axée sur le net et les réseaux sociaux : site web dédié, mot-dièse sur Twitter, page Facebook, ainsi qu’une série de quatre mini-reportages sur You tube

“On a voulu montrer aux gens qu’on fait plein de choses, en terme de qualité, mais aussi d’éco-responsabilité » explique David Garbous, directeur marketing stratégique de l’entreprise. Fleury-Michon met ainsi en avant sur son site et ses spots son éco-responsabilité, avec sa” charte pour une pêche responsable”.

Une recette de surimi assainie

Côté qualité, le site du groupe Fleury Michon présente les améliorations apportées à leur recette de surimi, par la suppression de certains produits réputés nuisibles à la santé (sorbitol, glutamate).

Qualité, traçabilité, éco-responsabilité : on retrouve les mêmes thèmes chez Les 2 Vaches, la marque bio de Danone.  La jeune marque, créée en 2006, même si elle représente une part infime des ventes de sa grande sœur (70 millions de pots vendus en 2013 contre 5 milliards par Danone) permet au groupe d’être présent sur le marché de l’agriculture biologique. Un atout stratégique de taille pour son image de marque.

Un yaourt avec une conscience !

“Découvrez tous nos combats qui nous permettent de faire plus qu’un simple yaourt : un yaourt avec une conscience !”  Ce slogan, lancé par les 2 vaches-mascottes de la marque, illustre bien sa démarche marketing. Sur son site,  on découvre par exemple comment, depuis 2008, l’entreprise a choisi d’aider les agriculteurs du bassin normand, région où elle produit, à se convertir au bio.  La marque revendique également son engagement pour le bien-être animal, à travers son partenariat avec l’ONG CIWF (Compassion In World Farming), qui milite en faveur d’un élevage respectueux des animaux.

Ces nouveaux arguments marketing réussiront-ils à restaurer une confiance lourdement mise à mal? Une chose est sure, le nouveau consommateur, mieux informé et plus suspicieux, oblige les entreprises du secteur agro-alimentaire à effectuer de réelles transformations dans leur production, tant en terme de qualité que de respect de l’environnement. Reste à souhaiter que de telles démarches se multiplient et se pérennisent.