Le mot de la semaine : cpa

Découvrez la nouvelle rubrique du blog AntVoice. Chaque semaine, nous vous proposons le décryptage d’un terme technique ou marketing. De l’API au KPI, percez les mystères des mots utilisés par vos collègues. Cette semaine, 2 notions pour le prix d’1 ! En publicité, nous entendons souvent parler du CPC (coût par clics) ou CPM (coût pour mille)… Intéressons-nous à la notion de « Coût pour… » relative au e-commerce.

Notions préalables

En marketing digital, la démarche d’attraction d’un prospect s’appelle le « lead » (« acheminement » en français). Elle vise à faire venir des internautes à un endroit précis, pour effectuer une action spécifique, hors achat. C’est seulement lorsque ces visiteurs effectuent une action d’achat sur le site que nous parlons alors d’acquisition.

Enfin, il faut bien avoir en tête que chaque mécanique publicitaire en ligne fait appel une étape du cycle de vente pour définir le type de performance : l’affichage d’une publicité (impression), l’interaction (clic), l’inscription (lead) et l’action (l’achat).

Le Cost per Action ou Cost per Acquisition est un modèle lié à la performance, apparu avec les programmes d’affiliation. Il permet d’enrichir les bases de données et avoir un impact sur les ventes. La rémunération se fait à l’action de l’internaute. On met en place des cookies de tracking complet afin de savoir quelles actions sont effectués.  On différencie alors 2 types d’actions :

CPL

On parle de Coût Par Lead lorsque la rémunération de la campagne fait suite à l’inscription de l’internaute. Par exemple, il va cliquer sur une bannière Lacoste, se retrouver sur le site de la marque et remplir un formulaire pour recevoir la newsletter. Par extension, le Lead correspondra à toute action non payante réalisée sur le site de l’annonceur : création de compte, inscription à une Newsletter ou un service, téléchargement d’un document, réponse à un sondage…

On le calcul de la manière suivante : CPL = Somme des couts e-marketing / Nombre total de leads. Autrement dit, en divisant le montant total des investissements publicitaires en ligne par le nombre d’internautes uniques ayant effectué l’action.

L’intérêt : enrichir sa base de données clients et constater l’efficacité via les KPI, notamment le taux de transformation. C’est un des modèles de paiement les plus courants dans le domaine de l’affiliation marketing. Contrairement au CPM ou CPC, l’annonceur ne paie que si l’affichage et le clic a effectivement provoqué l’action escomptée.

CPS

Le Cost per Sale correspondra aux actions d’achats effectuées sur un site marchand. Par exemple, il va cliquer sur une bannière Lacoste, se retrouver sur le site de la marque et acheter un polo. Cela permet de facturer la campagne de l’annonceur en fonction du nombre de ventes ou au pourcentage du montant de ventes réalisées

Il se calcul de la même manière que le CPL sauf que les coûts e-marketing seront divisé cette fois par le nombre total de visiteurs ayant effectué un achat : CPS = Somme des couts e-marketing / Nombre total de visiteurs ayant effectué un achat.

L’intérêt ? Ce modèle fonctionne sur un partenariat gagnant-gagnant entre l’annonceur (affilieur) et l’éditeur (affilié). On peut facilement calculer son coût d’acquisition et ainsi maîtriser le ROI de sa campagne digitale. Autre intérêt : enrichir sensiblement les bases de données.

Le risque ? La rentabilité des espaces de certains sites éditeurs (comme les journaux en ligne) n’est pas autant assurée que pour une campagne à l’affichage. Pour être efficace, une campagne au CPA doit être activée sur différents leviers avec un matériel promotionnel renouvelé régulièrement.

Enfin, n’oublions pas que le coût d’acquisition d’un nouveau client coûte 3 fois plus cher qu’un coût de fidélisation.