Votre produit ? On s’en fout ! Perception du consommateur et marketing

D'après une récente étude, l'européen occidental est soumis, chaque jour à 20.000 stimuli visuels (affiche, spot TV, presse,...) relatifs à 500 marques différentes. Et la qu'en ont les consommateurs, bien que subjective, est une question cruciale pour les annonceurs. En effet, un individu motivé est généralement prêt à passer à l'action. La forme que prendra celle-ci (par exemple l'achat), dépend considérablement de sa perception de la situation.

Avant d'aller plus loin, je vous invite à essayer de répondre aux questions-ci-dessous ...

Les biocarburants sont-ils réellement plus écologiques que les carburants fossiles ?

" En ce qui concerne les gaz à effet de serre, les indicateurs publiés soulignent les mêmes bénéfices des agro-carburants par rapport aux carburants fossiles ". ADEME

Les voitures japonaises sont-elles moins fiables que les voitures " européennes " ?

Les résultats d'une récente étude menée outre-manche auprès de 50 000 véhicules a de quoi surprendre : les marques japonaises s'affirment comme les championnes du monde en matière de fiabilité, loin devant toute la concurrence étrangère, allemande comprise !

Aimez vous la grenadine ? La grenadine est un sirop rouge qui contient, dans la plupart des pays, de la vanille.Or, des enfants (ou des adultes) qui n'aiment pas la vanille boivent de la grenadine alors qu'ils la détesteraient si sa couleur et son nom étaient différents...

• Pour lequel de ces hamburgers vous rendez-vous chez Mc Donald ?
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Alors, étonné ? On voit clairement à travers ces exemples que la perception des consommateurs joue un rôle important dans l'adoption ou la pénétration d'un produit sur le marché. En effet, plus que les performances effectives du produit, c'est la manière dont celui-ci est perçu par les consommateurs qui contribue en grande partie au succès ou à l'échec d'un nouveau produit.

Mais au fait, qu'est-ce que la perception ?

C'est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l'information pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure. Cette perception dépend de son mode de pensée, de sa culture, de son expérience mais aussi de l'état d'esprit dans lequel il se trouve au moment où il est soumis aux stimuli.

L'attention sélective : Bien que soumis à 20.000 stimuli visuels par jour, l'individu n'en traite qu'une infime partie. Et ce traitement ou non de l'information peut dépendre de plusieurs facteurs :
• Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.
• Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus qu'il s'attend à rencontrer.
• Un individu remarque d'autant plus un stimulus que son intensité est forte (par rapport à la normale). Une réduction de 70% attire plus l'attention qu'une réduction de 5%.

La distorsion sélective : un stimulus remarqué n'est pas forcement correctement interprété. Certains individus déforment l'information reçue afin que celle-ci soit plus en conformité avec leurs croyances personnelles. Ainsi un consommateur ayant une préférence pour une marque aura tendance à déformer l'information dans un sens favorable à cette marque. Par exemple, les tests à l'aveugle sur Diet Pespi et Coca Light montre que les préférences sont partagée (50% préfèrent Pepsi et 50% préfère Coca). Cependant, le même test avec les marques apparentes montre une préférence de pour Coca de 65%.

La rétention sélective : La majorité des choses qu'un individu apprend sont rapidement oubliées. Nous avons en effet tendance à mémoriser les informations qui confortent nos convictions. Les stimuli liés aux marques que nous apprécions sont donc plus facilement mémorisés par rapport à ceux relatifs à des marques que nous apprécions moins

Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent avoir des perceptions très différentes selon l'environnement et leurs caractéristiques personnelles. Or, en marketing, les perceptions des consommateurs sont (BEAUCOUP) plus importantes que la réalité. Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :

Avant d'aborder une partie plus pratique, j'aimerais rapidement aborder une notion qui fascine les marketeurs depuis quelques années : la perception subliminale. L'idée est la suivante : les responsable marketing intègrent des messages cachés, imperceptibles consciemment dans les emballages et les publicités. Bien entendu, les consommateurs soumis à ces stimuli modifieraient leur comportement vis-à-vis de la marque inconsciemment.

Nous venons de voir que ce qui compte, ce n'est pas tant si le produit est de qualité ou s'il est cher mais si le consommateur pense qu'il est de qualité ou si son prix est élevé.

C'est pourquoi bon nombre d'études marketing s'attachent à mesurer, à l'aide d'échelles comparatives ou non (quelques exemples ci-dessous), la perception que les consommateurs peuvent avoir d'un produit ou d'un service.

Quelques exemples de techniques/questions utilisées par les marketeurs :

- A quoi pensez-vous en voyant cette affiche, ce spot TV ?

- Sur une échelle de 1 à 10, pouvez-vous indiquer dans quelle mesure la marque de boisson énergisante Red Bull vous fait penser au sport ?

- Selon vous ( perception !), évaluez ces deux marques de jus d'orange selon les critères suivants (sur 10):

- Le mapping perceptuel : aussi appelé carte perceptuelle, le mapping, est une technique qui permet de positionner une entreprise ou un produit face à ses concurrents. Pour cela, on utilise deux axes qui caractérisent le champ de concurrence (prix, qualité, moderne/classique, etc.).