On connaissait Cédric Rainotte, comme le pro des concepts ultra créatifs, fous (parfois) et toujours à la pointe des technologies.
Mais sa passion pour le digital est telle, qu’il s’est maintenant spécialisé dans l’achat media. Et comme d’habitude, il en est devenu l’un des experts de son Pays (voire de l’Europe).
Il nous livre ici sa vision de la valeur des investissements media sur Facebook.
J’aime bien parler de Facebook.
J’aime bien travailler avec Facebook dans des dispositifs stratégiques.
Je n’aime plus les aficionados du "Facebook à tout prix".
Facebook reste un extraordinaire outil mais il glisse jour après jour dans la sphère du mass média. Il est donc important de ne pas se tromper de cheval et d’utiliser les forces de la bêêête sans tomber dans le leurre social du "gentil petit monde bleu".
Decline of Organic Reach
Bon, on va pas refaire l’histoire mais, depuis le début de cette année, on ne compte plus les articles parlant de la portée organique de Facebook qualifiée par certains d’activité en voie de disparition.
“La portée organique des contenus que les marques publient sur Facebook est destinée à atteindre zéro. C’est seulement une question de temps”, lit-on sur le white paper "Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach" de Social@Ogivly (Février 2014).
Petit rappel pour ceux qui découvrent l’existence de Facebook avec cet article: la portée organique, Organic Reach, est la portée qu’obtient un post de façon naturelle, sans être boosté/sponsorisée par le gestionnaire de la page, autrement dit sans que le "Community Manager" de la page n’ait eu à sortir sa carte de crédit.
Selon l’étude de Social@Ogivly, la portée organique des pages Facebook entre octobre 2013 et février 2014 aurait chuté de +/- 50% s’effondrant à 2% pour les pages de plus de 500.000 fans.
Même si je reste assez perplexe sur la pertinence de l’analyse (Social@Ogivly s’est basé sur un peu plus de 100 pages représentant un volume de 48 millions de fans), ce tassement de la portée organique n’aura échappé à aucun Community Manager.
Quand on connaît les investissements financiers que certaines marques allouent à Facebook pour créer une "communauté", on peut trouver la pilule dure à avaler quand il faut repasser à la caisse pour toucher plus de 2% de ces même fans.
Alors bien entendu, comme le souligne un de mes contacts chez Facebook, le sujet de la portée organique est dans 99% des cas très mal expliqué. En effet, aucune plateforme "feed based" qui grandit ne peut garder une portée organique stable, ceci étant valable pour Facebook, Instagram, Twitter, Google+, … C’est mathématique: +de users, + de marques = + de contenu. Alors que votre temps passé sur le feed ne croit pas dans la même proportion (pour rappel, la quantité de contenu partagé sur Facebook double chaque année!!!)."
J’entends bien l’argument mais ce dernier ne fait que rajouter de l’eau à mon moulin… ;-)
Rented Media
Pour qu’on comprenne bien les choses: Vous payez pour créer une communauté et vous repayez ensuite pour vous assurez qu’un maximum de votre "communauté" soit touchée par votre contenu.
Dans la logique owned/earned/paid media, cela m’amène à considérer que Facebook n’est pas du Owned Media comme certains aiment le croire mais a créé une nouvelle catégorie: le Rented Media!
Prendre cela en considération me semble une étape essentielle en terme de "stratégie sociale".
Une offre media impressionnante
Au niveau de l’offre media, ce début d’année a été riche en nouveautés pour Facebook.
Si je dois parler des éléments pour lesquels, je dois l’avouer, j’ai éprouvé une certaine excitation, je vous parlerais sans aucune hésitation des "Website Custom Audience" (WCA pour les gens "hype" ;-)) & les nouvelles possibilités des "Lookalike Audiences".
En quelques lignes, les WCA (vous êtes devenu tous "Hype" depuis quelques secondes ;-)) vont vous permettre de retargeter des visiteurs de votre site web avec des Facebook Post & Ads.
A mes yeux, bien plus puissant que ce que proposent les plateforme tiers utilisant FBX (AdRoll, Perfect Audience,..), cette fonctionnalité va vous permettre d’opérer des campagnes de reciblages chirurgicales et parfaitement contrôlées.
Second point, les Lookalike audiences!
Celles-ci ne sont pas neuves. Vous pouviez déjà, sur base d’une DB clients a uploader, demander à Facebook de vous proposer une cible de profils ayant un comportement social identique à ces clients. Ce qui est neuf, c’est les nouveaux champs de ces Lookalike audiences.
4 nouveaux format assez impressionnants qui vont vous permettent de cibler des profils sociaux ayant le même comportement:
- que ceux qui visitent certaines pages de votre site (Lookalikes for Website Visitors);
- que ceux qui convertissent à une newsletter ou pour un achat (Lookalikes for Conversion Pixels)
- que ceux déjà fans de votre page Facebook (Lookalikes for Pages);
- que ceux interagissant sur vos applications mobiles (Lookalikes for Mobile App Users).
Le potentiel est assez phénoménal et je ne peux m’empêcher de penser que Facebook a développé depuis plusieurs années une plateforme sociale "organique" lui permettant de cataloguer les comportements et d’offrir aujourd’hui un outil media disposant d’un maillage social ultra pointu et permettant donc un ciblage de haut niveau.
Nice move Mark! ;-)
Une stratégie d’acquisition 100% Facebook
A mes yeux, Facebook devient une machine de guerre en terme de plateforme media en ligne. C’est une bonne chose car cela donne une alternative à Google mais, surtout, cela nous permet, comme j’aime à le répéter depuis quelques temps, d’être sur Facebook sans avoir obligatoirement une page Facebook.
Sur la dernière campagne FB Ads que j’ai mise en place pour un de mes clients, je suis arrivé à atteindre un extraordinaire CPC de 0,04€ et un coût à l’engagement sur post de 0,06€ (le plus bas jamais atteint en ce qui me concerne ;-)).
Sur cette base, si je fais un rapide calcule pour une marque disposant d’une page de 100.000 fans avec 7% de portée organique, celle-ci va faire une économie de 280€ pour toucher 100% de ses fans par rapport à une approche 100% FB Ads pour toucher cette même cible avec le même post.
Je rajouterais que dans ces 100.000 fans, vous avez sans doute 380 trolls, 12.400 pingouins qui n’ont rien à voir avec votre cible (et qui n’achèteront donc jamais vos produits) et 9% d’employés de la marque… Avec une stratégie 100% FB Ads, cela me permet de cibler de façon chirurgicale les profils correspondants exactement à la cible de mon post et de choisir l’objectif (liens vers mon site, post engagement,…).
Si j’ajoute encore les frais "annexes" récurrent d’une stratégie classique de Community Management, la solution 100% "FB Media" passe sous la barre financière de la gestion sociale traditionnelle.
Bref, on est d’accord qu’il ne faut pas passer d’un extrême à une autre mais, vous l’aurez compris, à la lumière de ces quelques lignes, il est intéressant de se pencher sur cette période charnière que nous vivons et d’en tirer les bonnes conclusions au risque de louper le prochain virage…
A LIRE:
GroupM’s Social Media agency, M80: http://www.m80.com/wp-content/uploads/2014/03/Brands-Organic-Facebook-Reach-POV.pdf
Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach: http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/
Website Custom Audience (WCA): http://www.jonloomer.com/2014/01/28/website-custom-audiences-facebook/
New Lookalike Audience: http://www.jonloomer.com/2014/03/31/facebook-lookalike-audiences-wca-fans-conversions/