Un auteur américain, Dave Kerpen*, a publié il y a quelques temps un livre très intéressant : “Likeable business”. Il explique combien il est important pour les entreprises et leurs dirigeants et acteurs clés d’être likeable, c’est à dire sympathiques, engageantes. Et cela n’a rien à voir avec la production de publicités qui font rigoler, c’est un peu plus profond que cela. D’ailleurs, les consommateurs n’ont pas besoin des marques pour rigoler : leurs potes ont suffisamment de vidéos drôles en réserve sur les réseaux sociaux pour cela.
Bon, voici donc les 11 “essential tasks” (priorités) -5 pour l’article d’aujourd’hui- à mettre en oeuvre pour devenir un meilleur leader, “likeable”, ce qui déteindra sur l’entreprise et sa prospérité :
1. Ecouter :
Oui, si le storytelling est bien le socle de ces compétences, il faut d’abord commencer par écouter. C’est le fondement de toute relation efficace. Mais ce n’est pas unidimensionnel. La plupart du temps, les gens se contentent d’écouter ce que leurs clients, prospects, interlocuteurs souhaitent et ont besoin. C’est déjà bien mais pas suffisant. Il faut aussi se mettre à l’écoute des défis auxquels ils font face : bref, mettre les pieds dans leurs chaussures et tâcher de vivre leur histoire. Déjà du storytelling, au sens de “travail avec les histoires”. C’est ensuite une ouverture vers de nouvelles idées et opportunités : l’innovation est parfois juste dans le bureau d’à côté : ce serat dommage de passer à côté par défaut d’écoute. En même temps, quand on se sent écouté, forcément, on est davantage engagé. Effet boule de neige.
Dave Kerpen cite un exemple personnel. Il était en voyage et attendait depuis une heure à la réception d’un hôtel, au bout d’une longue queue pour pouvoir recevoir les clés de sa chambre. Dépité, il tweete sur cette expérience malheureuse. Son hôtel ne réagit pas à son tweet, mais un autre hôtel lui répond, en lui souhaitant un check-in rapide. Sans essayer de lui vendre quoi que ce soit. Que croyez-vous que fit Dave Kerpen, lors de son voyage suivant dans la même ville ?
Comment évaluer pour autant son niveau d’écoute ?
Plusieurs moyens pour cela.
Déjà : faire le comptage du nombre de minutes passées à écouter / nombre de minutes passées à parler, dans une conversation. Quand ce ratio commencera à augmenter, c’est que vous serez sur la bonne voie.
Autre indicateur : mesurer le le temps passé à poser des questions / temps passé à répondre à des questions. Oui, cela signifie aussi qu’il faut passer moins de temps à occuper le terrain, l’espace vocal, à se faire mousser.
2. Le storytelling :
Tiens donc ! Le voilà, celui-là. En fait, il est partout dans cet ensemble de qualités et d’actions à développer. Ecouter, c’est déjà faire du storytelling, parce que le storytelling est un espace de dialogue, d’échange. Ce n’est surtout pas un monologue.
Cela dit, pourquoi une histoire fonctionne-t-elle ? Parce qu’elle montre que vous ne proposez pas que des outils à vos clients. Ce n’est pas juste une offre technique que vous leur faites. Vous leur proposez de la créativité, une ouverture d’esprit. Vous parlez de vos autres clients, vous leur parlez de la vie, leur vie, et vous êtes capables de le faire justement parce que vous les avez écoutés, vos clients. Parler de vos produits, c’est parler de vous, or vos interlocuteurs ne s’intéressent pas à vous, ils s’intéressent à eux-mêmes. Connectez vos produits et leurs préoccupations. Humanisez également votre entreprise et vos produits en les formulant de manière narrative, mais toujours avec un message clair : “nous pouvons solutionner votre problème”.
Dave Kerpen mentionne dans son livre l’histoire d’Angela Schaefers. Atteinte d’un cancer, elle avait décidé d’écrire un livre pour ses enfants. Elle l’a ensuite montré à ses amis qui l’ont encouragé à le diffuser plus largement. Après en avoir imprimé 500, très vite épuisés, elle décidera de créer un business : “Your story matters” (“Votre histoire compte”), pour aider les gens à diffuser leurs histoires parce qu’elles comptent.
3. L’authenticité :
Etre celui que l’on prétend être, c’est l’une des bases du storytelling, et c’est bien d’authenticité dont il s’agit. Il n’y a pas de place pour l’esbrouffe ; la vieille communication n’a plus sa place, tout simplement parce qu’elle ne correspond à aucune des attentes du public. En corollaire, l’humilité est une qualité qui rime bien avec l’authenticité. Etre un leader, ce n’est pas écarter les autres du bras pour être au premier rang sur la photo. C’est un peu plus compliqué que cela d’être un leader : la vraie vocation d’un leader est d’être un producteur de leaders. En corollaire encore, il y a la vulnérabilité : un bon leader n’est pas un démiurge, un super-héros, il a des fragilités, les combat et les assume. Et vous savez quoi : la vulnérabilité est justement le carburant du storytelling, car elle permet aux conflits qui sont autant de péripéties dans les histoires de se produire.
Dave Kerpen cite la célèbre animatrice de TV américaine Oprah Winfrey : “je ne soupçonnais pas qu’être authentique allait me rendre si rcihe ! Si je l’avais su, j’aurais commencé plus tôt”.
Autre dimension de l’authenticité, et pas la moindre : être authentique, c’est faire coïncider son moi privé et son moi public. Autrement dit : quand on entend être un leader, on ne peut pas se prévaloir d’une sphère privée. Ce n’est d’ailleurs plus qu’une fiction, que de revendiquer cela à l’heure où les médias sociaux ont supprimé barrières et frontières. Pas d’anachronisme donc, SVP : notamment online, la fusion de la vie personnelle et professionnelle est obligatoire.
4. La transparence :
Oui, on le devine : dans le prolongement de l’authenticité, il y a une exigence de transparence de la part du leader. Il s’agit bien de montrer la personne que nous sommes réellement. De toute façon, à quoi bon essayer de ne pas l’être ? Il n’y a plus nulle part où se cacher ! Des responsables d’entreprise, aussi bien entourés soient-ils, aussi secrets soient-ils, finiront forcément par se voir exposés au grand jour. Ne pas être transparent revient donc juste à faire de la procrastination. Etre ouvert et honnête est aussi un gage de bonne qualité relationnelle, car la dissimulation rend suspect. Que ce soit en interne, avec les salariés, les équipes, ou en externe avec les clients et les partenaires.
Et puis, ne croyez-vous pas que le sommeil est plus facile, si on ne ressasse pas les conversations de la journée en tentant d’identifier d’éventuelles failles dans notre discours, qui feraient s’effriter la forteresse opaque derrière laquelle on se serait retranché ?
Alors bien-sûr, le mot transparence a été galvaudé par les politiques. Mais si on la pratique bien comme un comportement et qu’on ne la considère pas juste comme un label, la transparence est très puissante. De toute façon, il n’y a pas le choix.
5. Un travail d’équipe :
Dave Kerpen utilise une phrase que j’aime bien : “les individualités font le match, les équipes déjouent les pronostics”. Remporter un match gagné d’avance ne vaut rien, parce que cela n’apporte qu’une satisfaction de court-terme. L’équipe a une capacité bien plus grande de production de valeur de longue durée.
Et la notion d’équipe n’est pas liée au nombre de ses membres. Une petite structure peut avoir une grande équipe en terme de valeur ajoutée.
Qu’est-ce que tout cela a à voir avec le storytelling ? Et bien, dans une histoire il y a des personnages. Héros, personnages secondaires… Aucun n’est là par hasard. Tous ont un rôle particulier. Etre là comme élément de décor, cela n’existe pas dans le storytelling d’entreprise.
Cela signifie qu’en temps que leader, notre devoir est de permettre aux autres personnages de briller, d’encourager les idées innovantes, de consolider, aussi, l’équipe, en lui permettant de se créer sa propre histoire, stratégique et fédératrice.
Cela ne signifie pas qu’un bon travail d’équipe est freestyle : penser qu’une équipe efficace est forcément désorganisée est croire à un mythe. Ce qui est en réalité efficace, c’est le chaos organisé, c’est à dire contenu dans certaines limites codifiées. Très storytelling tout cela.
Une équipe ce n’est pas non plus un participant qui parle et les autres qui écoutent : chacun doit participer pour que l’équipe soit performante. Trop souvent, on confond leadership et “parler beaucoup et fort”. Quand un groupe est dominé par celui qui parle le plus fort, l’équipe n’a aucune chance de réussir et d’écrire une belle histoire de succès.
* Dave Kerpen est le CEO de Likeable local (d’où le titre de son livre). Il conseille des entreprise sur leur stratégie de médias sociaux et conçoit des logiciels à cet effet. Il a été plusieurs fois primé pour ses actions, tant dans le domaine des médias sociaux que du marketing relationnel. Tout a débuté pour lui avec une campagne de sponsoring de… son propre mariage : il avait alors réuni 100 000 dollars !
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