Les marques ont-elles le pouvoir ?

L’explosion du numérique a bouleversé les habitudes des consommateurs. Coca Cola, par exemple, qui a pendant 13 années consécutives été la marque la plus puissante au monde est désormais passé derrière la fameuse pomme (Apple) et le site de recherche Google. Nous ne trouvons la première marque française, Louis Vuitton, qu’à la 17ème place de ce classement réalisé par le cabinet Interbrand.

Mais dans le monde actuel ou le consommateur dispose d’une multitude de choix, quel est l’intérêt de la marque ?

La marque guide la décision d’achat du consommateur : communication sur un maximum d’informations, bénéfices d’utilisation, caractéristiques particulières,… un ensemble d’avantages concurrentiels qui permettent de convaincre le consommateur que ce produit en particulier est bien mieux que celui offert par la concurrence.

Mais le problème est qu’aujourd’hui le consommateur est loin d’être totalement satisfait par ce qu’offrent les marques. A commencer par les services clients. En effet, 87% des consommateurs trouvent que les marques négligent ce point, et se concentrent trop sur la vente et donc le chiffre d’affaires. Et seulement 7% se disent extrêmement satisfaits du service que leur offre les marques.

Devant ce recul de la confiance du consommateur dans les marques, celles ci n’hésitent pas à s’engager de plus en plus dans une forme moderne d’incitation consommateur : la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). En intégrant dans leur process de production des notions sociales, environnementales ou économiques, les entreprises sont sures de faire de nouveaux adeptes. Produits verts, embauches ou respect des droits de l’homme, toutes les idées sont bonnes pour convaincre le consommateur d’acheter leurs produits. Et ça marche : plus de 90% des consommateurs sont prêts à changer de marque, si à prix et qualité équivalents, cette dernière est engagée dans une bonne cause. Et inversement : 50% des consommateurs refusent acheter une marque lorsque celle ci renvoi une mauvaise image*.

Si les marques résistent encore à la phrase « le consommateur est roi », elles savent qu’au delà de ce qu’elles peuvent lui proposer, il est fait désormais partie intégrante de l’écosystème industriel et ne peut plus être considéré comme le dernier maillon de la chaine: « acheteur ». Beaucoup d’entre elles se mettent alors à chercher la collaboration, sous forme de « crowdmarketing » pour les associer dans la création, et la promotion de la marque autour d’eux. Cette méthode apparut dans les années 2000 séduit particulièrement les jeunes qui se disent, pour 35% d’entre eux, très sensibles et friands à cette nouvelle forme de collaboration.

Les marques n’ont donc pas le pouvoir. Les consommateurs, de plus en plus exigeants, prennent le dessus. Et gare à celles qui ne seraient pas capable de s’adapter : la sanction pourrait être sévère.

*http://e-rse.net/etude-2013-perception-rse-consommateurs-3991/