Un « genius bar » dans les agences UMB

Parmi les innovations que nous devons à Apple, le « Genius Bar » est un concept particulièrement attractif car susceptible d'être décliné dans de nombreux secteurs. Ainsi, après quelques transpositions pour le support informatique au sein des entreprises, une banque s'en empare désormais, au service de ses clients.
Le principe du « Digital Genius » d'UMB – un petit établissement du Missouri – réplique assez fidèlement son modèle de référence : les clients prennent rendez-vous sur le site web de la banque, afin de réserver des séances personnalisées de formation ou d'assistance, dans l'agence de leur choix (ou par téléphone). Après une première vague expérimentale en 2013, le dispositif est disponible depuis peu dans la quasi-totalité du réseau de l'institution, grâce à une équipe de 150 conseillers spécialement formés.
Comme leur titre l'indique, les « Digital Geniuses » ont vocation à répondre aux questions relatives à la banque à distance – services sur internet, accès aux comptes par SMS, applications mobiles, naturellement, mais aussi les GAB (« Guichets Automatiques de Banque »). A l'intérieur de ce périmètre numérique, tous les sujets peuvent être traités, depuis les basiques (par exemple, la consultation du solde de compte en ligne) jusqu'à la mise en place (en direct, le cas échéant) de virements récurrents ou de paiements de factures automatiques.

Chaque session dure 15 minutes et est entièrement gratuite pour le client. Depuis l'ouverture du service, en avril 2013, plus de 3 000 rendez-vous ont été enregistrés, ce qui représente déjà un beau succès. Les thématiques les plus fréquemment abordées au cours de ces interactions concernent la consultation des soldes et des dernières opérations sur mobile, la gestion des alertes (particulièrement sur les comptes des enfants), le paiement de factures, les conseils pour détecter les tentatives de fraude…
L'ambition d'UMB avec cette initiative est de promouvoir et d'étendre l'adoption des canaux de libre service pour l'exécution d'opérations courantes, tout en maintenant – voire en renforçant – la proximité avec ses clients (et, logiquement, leur fidélité). Il est même envisagé que les « Digital Geniuses » puissent devenir – directement ou non – acteurs du développement des ventes. Quoi qu'il en soit, l'approche est tout à fait originale et reflète parfaitement la valeur centrale de la banque d'être « reconnue pour son expérience client sans équivalent ».
Bien évidemment, la démarche s'inscrit également dans le besoin de réponses aux enjeux de la désaffection progressive des agences par les consommateurs. Dans ce registre, si UMB n'est pas la première à transformer ses implantations physiques en lieux de formation et de support à l'utilisation des outils numériques, elle est la seule (à ma connaissance) à généraliser le principe dans l'ensemble de son réseau. Et la voie est alors tracée vers un futur modèle d'espace de conseil, accessible sur rendez-vous, plutôt réservé à des besoins spécifiques.