Quand Fleury Michon frappe à coups de bâton sur le surimi

Premiers consommateurs de surimi en Europe, avec 2,9 kg consommés par an et par foyer, les Français ne sont pourtant pas avares en critiques le concernant.

Le bâtonnet orange fait régulièrement l’objet de polémiques. Sa texture reconstituée permet aux industriels de laisser libre cours à leur imagination, pour optimiser les coûts de matières premières sans pour autant modifier l’aspect. Œufs, fécule, matières grasses viennent ainsi jouer les « agents de charge » pour augmenter le poids du produit sans nécessiter une quantité trop importante de poisson. Quant à la réglementation, elle n’impose qu’un minimum de 35% de chair de poisson. Pour donner un peu de goût à tout cela, exhausteurs de goûts et arômes arrivent en renfort, avec en plus quelques conservateurs et du paprika pour  lui donner sa couleur typique.

Jusque là, tout va bien. Il arrive pourtant que certaines rumeurs viennent ajouter à la (déjà longue) liste d’ingrédients, des têtes, déchets ou viscères de poisson. Pour sa nouvelle campagne de communication, Fleury Michon en fait son cheval de bataille et propose aux consommateurs de découvrir eux-mêmes la « vraie » composition du surimi.

« Non ! le surimi n’est pas préparé à partir de déchets de poissons. Pour vous le prouver, nous vous embarquons pour l’Alaska avec les équipes de pêcheurs auprès desquels nous nous fournissons.  »

Pour relancer un marché en perte de vitesse (-7% en 2013 pour Fleury Michon), le fabricant vendéen sort le grand jeu : web, print, TV, cinéma. Le surimi s’affichera partout à partir du 6 avril. Les consommateurs pourront y découvrir la fabrication du surimi Fleury Michon, notamment au travers de vidéos mettant en scène les pêcheurs sur leur lieu de travail, et jusqu’à l’usine de fabrication. Les plus prudents pourront également profiter d’animations en point de vente, tandis que les plus téméraires tenteront de remporter le jeu concours organisé pour l’occasion, avec à la clé, un voyage sur un bateau de pêche en Alaska !

Pour prouver la qualité de ses surimis, Fleury Michon propose de venir vérifier par soi-même

Avec un budget de 1,5 millions d’euros, la campagne #venezverifier (ou alors « coup de gueule », en interne) viendra récompenser 5 ans de travail et 3 millions d’euros d’investissement pour passer à une composition « clean label », 100% naturelle, à base de filets de poisson blanc et sans additifs.

Une stratégie habile, puisqu’en s’attaquant à un des produits « trafiqués » par l’agroalimentaire, le leader français du bâtonnet (25% de PDM) vient directement s’adresser à la méfiance des consommateurs, un des sentiments qui influence fortement l’acte d’achat. Sans se comparer directement à ses concurrents, Fleury Michon s’en distingue clairement, et souhaite créer une préférence chez les consommateurs …

Derrière tous les reproches qui lui sont fait, le surimi a tout pour plaire. Pas cher, peu calorique, c’est un bon moyen de manger des protéines. Facile à préparer ou à grignoter, il s’inscrit dans la tendance du snacking « plutot » sain. Fleury Michon arrivera-t-il à redonner ses lettres de noblesse au bâtonnet des mers ?