Mulberry n'est pas Burberry

Le conseil d’administration de Mulberry a donc poussé à la démission son DG, le français Bruno Guillon qui, en deux ans n’a pas amélioré la situation de l’entreprise. Bien au contraire, la stratégie engagée n’a pas été probante ou pour le moins mal adaptée à cette marque ancestrale dont la trajectoire tranquille devait être stimulée.

Inspiré par ses réussites passées chez LVMH ou Nina Ricci, Bruno Guillon entendait la métamorphoser en marque « mode » aussi rutilante et contemporaine que la très enviable Burberry. Mais les coups de fouet salutaires ont dévié Mulberry un peu trop loin de son univers classique : le style fashion et le positionnement luxe avec pour corollaire une hausse violente des prix ont découragé sa clientèle bourgeoise (à 60% d’origine anglaise) qui n’a guère goûté ces extravagances.

Bruno Guillon semble avoir fait une erreur d’analyse : Mulberry n’est pas Burberry, elle est une marque haut de gamme (et pas de luxe au sens littéral) et un maroquinier traditionnel (et pas vraiment glamour) dont le cheminement est finalement assez semblable à celui de Lancel qui a connu les mêmes déboires.

Sous la houlette de Marc Lelandais — aujourd’hui patron du groupe Vivarte —, le maroquiner français avait subi un lifting brutal qui n’avait pas convaincu les clients : tous les produits familiers et appréciés (bagages, cadeaux, petite maroquinerie…) avait été mis à l’encan pour mettre en vitrine des « it bags ». En vain, le groupe Richemont, a qui appartient Lancel, a mis fin à cette exercice assez peu concluant pour revenir aux fondamentaux.

Bruno Guillon était lui aussi fasciné par les « it bags » et rêvait de les accrocher aux bras des peoples de la planète… Or, cette singulière catégorie de sacs blockbuster et stylistiquement médiatiques exige une très bonne compréhension des arcanes de la mode (ce qui ne semble pas le cas de Guillon ni de Lelandais) et des marques puissantes à la désirabilité magnétique (ce qui n’est pas le cas de Mulberry ni de Lancel).

S’il faut parfois forcer la nature d’une marque pour l’emmener sur des travées inédites et la rajeunir, il est préférable d’user d’injections maîtrisées de Botox plutôt que d’asséner des coups de scalpel radicaux qui défigurent plus qu’ils n’embellissent certaines vieilles dames.

Images : © Mulberry - Burberry