Comment créer de l’intimité avec ses clients ?

Voici le résumé de la conférence Social Drink Up organisé par Adobe et Kontest, la thématique était “Comment créer de l’intimité avec le client”.

La technologie a certes d’un côté déshumanisé la relation clients (emails automatiques, standards automatiques…).

Mais en même temps elle permet aussi de créer de l’intimité et de la personnalisation auprès du client, et le succès de Facebook & Twitter montrent bien que les relations humaines sont au coeur de la réussite d’une marque.

1 – Etat des lieux de la personnalisation

Christophe Marée d’Adobe a débuté la conférence par un état des lieux sur la personnalisation et l’automatisation en marketing.

#5 Social Drink Up – “L’intimité client” par Christophe Marée d’Adobe from Kontest

Voici les grands chiffres à retenir sur la personnalisation et le marketing en 2014 :

- Seulement 7% des internautes pensent recevoir des infos pertinentes
- 94% des décideurs pensent que c’est un élément important
- 54% pensent que c’est un élément clé en 2014

- 59% des sites web seront bientôt personnalisés pour l’utilisateur.

Parmi les outils apportant le plus de personnalisation on note  :
- L’email (33%)
- Le mobile (72% des sites sont personnalisés pour le mobile)
- Le site web

2 – Quels sont les mots clés de la proximité et l’intimité clients ?

Catherine barba a expliqué les fondamentaux pour une personnalisation de la relation clients :

Le numérique est en train de changer nos métiers, mais une chose est essentielle : plus il y a de web, plus on a besoin du retour à l’humain (ex: conseils en point de vente physique, du conseil via des blogs ou des avis…).

Il faut donc plus de proximité et de confiance.

Plus la concurrence est plus forte, il faut apporter du “Best cost” et non pas du low cost…

Et si les produits sont similaires entre tous les concurrents, il faut alors jouer sur le service.

Par exemple aux USA il y a une forte culture du service : on est accueilli comme un “ami” dans les magasins.

C’est pourquoi il faut se poser les questions :

- Quelle est la promesse relationnelle offerte à un client (et donc pas que les produits), et quelle est la relation client dans sa globalité ?

- Comment faire que chaque moment soit une expérience client extraordinaire ? Comment le faire, aussi bien dans le web que dans les magasins physiques ?

On peut définir l’expérience client par ce schéma :

Par exemple dans un site web :

-  Dire “Bonjour” au client avec son prénom lorsqu’il visite le site ou s’il se connecte, et lui parler via des messages personnalisés (ex: Amazon…).

- Faire découvrir un univers, comme par exemple Airbnb qui a un accueil à l’américaine. On voyage sur le site, on n’achète pas un produit.

Par exemple en magasin après avoir commandé en ligne :
- Recevoir un email de confirmation de disponibilité personnalisé et intime (ex : Merci pour votre commande, je suis Marc le directeur du magasin. Je vous invite à venir…). Il faut parler à son client comme à un proche et non pas comme à un “inconnu” de manière distante.
- Mais on ne maîtrise pas tout (ex : les points relais, les livreurs…)…. Mais dans ce cas il faut travailler pour avoir une qualité de service cohérente, en particulier en post achat (enquête qualité).

Par exemple sur le point de vente  :
- Il faut de la proximité, par exemple via les applications mobiles qui vous disent bonjour et qui vous envoient des informations.

Le Mobile permet aussi d’améliorer la connaissance clients.

Par exemple chez Sephora aux USA, les vendeurs ont un terminal mobile et peuvent lire la carte de fidélité du client… Et ainsi on peut obtenir une liste de produits conseillés (attention cependant à ne pas trop rentrer dans l’intimité du client… exemple en conseillant  l’achat d’anti-rides).
- Améliorer la connaissance et la pertinence des commerciaux et des vendeurs. En effet les vendeurs sont parfois démunis face à des clients qui en connaissent parfois plus qu’eux.

- Il est aussi possible d’utiliser une application mobile pour  demander en post achat comment s’est passé la commande.

Par exemple en après vente :
On peut envoyer un email post achat pour demander si tout se passe bien, si on à besoin d’aide…

- Chez Kills (maquillage), après l’achat on reçoit un courrier avec des échantillons.
- Chez Nespresso on peut recevoir un coffret avec les nouveaux produits à déguster gratuitement.

C’est un peu comme les random act of kindness, ces actions qui vont au delà de l’activité normale pour offrir un petit plus au client.

La Fidélité Clients – BNP (Romain Labourée - Cetelem)

En ce sens la connaissance client et essentielle : elle permet d’avoir les éléments pour adapter sa communication.

Les piliers de la connaissance clients sont les éléments suivants :

- La confiance : via du brand content.

Par exemple pour CETELEM c’est du contenu via des conseils qui permettent d’aider les consommateurs à boucler leurs fins de mois (ex : jegeremesfinsdemois.com, moncreditresponsable.com, touslesbudgets.com…).

- La connaissance

Il faut avoir une connaissance du client.

Chez CETELEM il y a un formulaire très précis et très complet (50 champs).

Il permet de faire du crossell (ex : à la fin, dans le cadre de l’achat d’une voiture, on peut proposer l’assurance auto, ce qui permet d’avoir 25% de conversion),  du pré-remplissage pour les autres commandes (ex: si on choisi un autre financement, 30 champs seront pré-remplis…), proposer des nouveaux produits (via des nouvelles offres pour les gens qui ont des profils atypiques détectés via le formulaire)…
On a aussi le web analytics pour analyser les parcours clients (navigation, formulaires…) pour trouver la page d’accueil idéale via du split testing (ex : le simulateur de crédit au milieu, à droite…).
Le prochain challenge est de travailler sur la revisite du client, car sur internet les concurrents ne sont qu’à un clic.

- la qualité de la relation

Proposer des expériences digitales 100% personnalisées et unifiéss entre web – mobile – tablette.
Par exemple sauver un formulaire et pouvoir y revenir ensuite (ex : souscription produit financier).
Mais c’est aussi un chat pro-actif. Cela permet de ré-humaniser la relation. En particulier en chat pro-actif, selon une durée. Cela pourrait augmenter le chiffre d’affaires de 5%.

- L’engagement

 Via une communauté de clients, prospects…. Cela permet de récupérer des idées, des verbatims, des témoignages…

Mais aussi sur les média sociaux, par exemple au Brésil les gens peuvent échanger sur le crédit (sav, promo, leads…).

- la sympathie

Par exemple avec la fameuse mascotte de Cetelem (“Crédito”), cela permet d’être plus proche de ses clients par rapport à ses concurrents.

Il faut bien sur un suivi via des études (un baromètre) qui permet de suivre la satisfaction client.

La confiance est au centre, sans elle tous les autres éléments ne sont pas utiles.