Expérience d'achat dans la distribution, de quoi parle-t-on ?

La pyramide de l’expérience Client

Quel est le point commun entre :

• les magasins Abercrombie & Fitch
• les magasins amiraux de Vuitton
• un parc sportif d'Oxylane Village,
• la grande surface Wholefoods 
• un magasin Sephora

Ces enseignes définissent leur positionnement autour de «l'expérience d'achat ».

Elles promettent au chaland d'accéder à leurs produits à travers une interaction gratifiante, organisée dans un environnement hautement théâtralisé, source de stimulations multi-sensorielles, de nature à laisser un souvenir plaisant.

Ces enseignes témoignent d'une orientation stratégique dominante dans le commerce de détail.

Elles promettent une interaction du consommateur avec
le produit qui soit à la fois plaisante, mémorable, et créatrice de sens.

Il ne suffit plus que le point de vente propose des produits, même entourés de services : il doit aussi offrir un environnement d'achat surprenant, stimulant, en un mot une « expérience d'achat ».Cet engouement des détaillants pour la promesse d'une expérience client trouve sa source dans l'évolution de l'environnement des firmes de distribution.Cette évolution est conforme aux prévisions de Pine et Gilmore en 1999 (le siècle dernier !)Rappelons que selon ces auteurs, l'offre des producteurs sur un marché :

• débute à partir d'un produit,  
• celui-ci s'enrichit d'une marque,
• est ensuite complété par des services,
• puis devient enfin le vecteur d'une expérience.

Note de blog : J’ai ajouté le niveau 4, celui de la « Relation » dans le graphique de cet article, élément qui me parait important et non pris en compte par les chercheurs…L'évolution du commerce de détail obéit à ce principe. La dynamique de l'affrontement commercial entre formes de vente ou entre enseignes repose :

1. sur la recherche constante de nouvelles sources de différenciation,
2. que les concurrents s'empressent d'imiter (Hirschman, 1979).

La majorité de l'offre se concentre alors autour d'un même positionnement, qualifié de «Big Middle» (Levy 2005).Pour tenter de développer leur différenciation, et conformément au modèle de Pine et Gilmore, les détaillants vont successivement

• s'appuyer sur leur marque (leur enseigne),
• puis adjoindre des services aux produits vendus,
• et enfin tenter de proposer une expérience en magasin.

Ce billet est tiré de la très intéressante étude « L'expérience du consommateur dans le commerce de détail. Une revue de littérature » éditée par la revue  RAM – (Recherche et Applications en Marketing) N° 28(3) 84-113Cette étude a été réalisée par :

• Blandine Antéblian : IAE Dijon et Cermab-LEG (UMR 5118), Université de Bourgogne
• Marc Filser : IAE Dijon et Cermab-LEG (UMR 51 18), Université de Bourgogne
• Claire Roederer : EM Strasbourg et Humanis (EA 1347), Université de Strasbourg.

Si vous êtes dans la Distribution ou si vous vous intéressez à L’Expérience client, je vous encourage fortement à la lire…

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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