J'ai commencé à vous parler de relation client instantanée en janvier 2014 avec ce billet sur le retour en force de l'humain derrière les chats en ligne des grandes sociétés qui avaient oublié cet élément clé dans leurs moteurs d'assistance sémantiques.
Quand vous êtes veilleur, vous vous engagez parfois dans des sujets qui n'ont pas encore assez de retours d'expériences pour nous convaincre que nous sommes dans le bon. Et parfois, dans cette veille, vous tombez sur des confrères nord américains qui publient des premières tendances chiffrées et commentées qui vous disent que nous avons raison d'insister.
C'est exactement ce que j'ai vécu en lisant la semaine dernière cet excellent billet de Skift, avec un titre, "...Real-time Concierge" qui est au coeur de nombreuses réflexions dans nos activités quotidiennes, la notion de "Concierge de Destination". J'aurais pu simplement reprendre ce billet, tenter :) de le traduire et le travail était fait.
Si vous ne connaissez pas encore Skift, ils méritent d'être dans vos flux de veille anglo-saxons.
Au delà de l'outil de relation Presse, Twitter doit devenir une arme de relation client instantanée massive
Quand Skift introduit son article avec ces termes, cela doit interpeller les DMO francophones aussi :
"Travelers around the world are reading TripAdvisor reviews, downloading local discovery apps, and asking friends for recommendations, all while missing out on one of the most knowledgeable sources of local information in a destination: Destination marketing organizations."
Le magazine américain mène une veille sociale permanente sur les DMO principaux anglo-saxons et intègre ici un nouveau critère qui nous intéresse au premier plan dans une stratégie de relation client instantanée qui évolue très vite. Le temps de réactivité des DMO sur Twitter est mis en avant ici, ainsi que la nature des tweets, posts ou réponses, qui évolue elle aussi.
Twitter est souvent utilisé comme un organe de relation presse, c'est vrai que les journalistes et les veilleurs sont tous derrière ce réseau social, mais l'article met en lumière quelques destinations qui ont de plus en plus de tweets "Réponse" à une demande ou une interaction d'un touristonaute. Twitter qui est largement plus démocratisé dans le monde anglo-saxon, mais qui connait des courbes de croissance à ne pas sous-estimer en Europe, intègre ici la grande famille des outils de relation client, comme le téléphone, le mail, la visite de visu in situ, le chat en ligne.
Je vous laisse découvrir un aperçu du tableau de synthèse de Skift sur sa surveillance des comptes twitter des DMO, le compte @VisitSeattle est le vainqueur de la réactivité, même si on n'est toujours pas sous les 60 minutes, alors que le touriste cherche l'instantanéité du téléphone sur ces nouveaux supports de relation client. La moitié de ses tweets concerne des réponses à des touristonautes, ce qui montre l'importance de l'humain aussi pour créer des messages personnalisés, dans un délai raccourci :
Cela peut paraître anodin, mais regardez la façon dont @VisitSeattle introduit son compte Twitter dans la zone de description du compte. Il met en avant son service d'aide et de renseignement, bien plus que la notion de bons plans et d'actualités que l'on retrouve sur une immense majorité de Twitter de DMO et humanise la relation, c'est Ann qui s'occupe de vous aujourd'hui, pas mal non ?
Enfin, un exemple d'interaction qui montre l'importance de Twitter pour une clientèle business également. Juste une prise de contact, mais elle humanise l'expérience client à venir de ce congressiste :
@Max_Hince Let us know if we can help you out with anything. Our 1st floor concierge desk is open 9am-5pm! #ADSS2014
— Seattle (@VisitSeattle) 11 Mars 2014
Nous évoquions dans le billet de janvier la bataille qui se joue sur les comptes twitter des compagnies aériennes qui ont transformé leur compte en outil de relation client quasi instantanée (Delta, KLM, AirFrance... ils y viennent tous). Il serait intéressant dans ce contexte que les DMO gardent un oeil sur ce qui se joue dans l'aérien, vous savez, le truc qui amène beaucoup de vos clients sur vos destinations.
Il doit y avoir bientôt une continuité de service au client instantané entre le voyage pour arriver chez vous et l'expérience de séjour sur votre destination. Nous avions le même discours il y a peu de temps avec le wifi qui poussait sur les aires d'autoroutes, dans les trains, dans les bus (surtout à l'étranger malheureusement pour la France), dans les avions, mais qui pêchait (et qui pêche encore trop malheureusement aussi) une fois sur place pour mon touriste hyperconnecté.
Bon, c'est bien beau de constater ce qui se passe dans le monde anglo-saxon, mais est-ce que cela vous dit de poser quelques idées ensemble pour voir si ce modèle est transposable en France en partant d'une situation générale souvent constatée aujourd'hui ?
Votre structure est-elle prête pour cette évolution organisationnelle ?
Je m'avance peut être, mais la réponse est à 99% NON. Plusieurs points freinants ou bloquants se dressent souvent devant les managers qui souhaiteraient se lancer dans une véritable conciergerie de destination qui pousse le Service au client instantané.
Une journée de 24 heures, c'est long :
Cette étude de Skift met un autre sujet brûlant sur la table pour toute structure touristique (et encore plus pour les centrales de commercialisation), celui de l'écart entre d'un côté, la période de présence maximale des ressources humaines, expertes de la destination, de la réservation, entre 9h et 17h en semaine (en moyenne) et de l'autre côté, la période de consultation et de sollicitation maximale des touristonautes à partir de 18h la semaine et tout le week end.
Ce débat sur l'amplitude d'ouverture n'est pas neuf, mais les réseaux sociaux, dématérialisés, mondiaux, dégéolocalisés (ca n'existe pas mais vous voyez le sens ? ) ainsi que tous les outils de relation client instantanée comme le chat en ligne, le click to call remettent cette problématique de l'organisation des RH au centre des débats si vous vous lancez dans une stratégie pertinente à mon sens de "densification de la relation client... en ligne".
Et éliminez de suite la solution confortable du collaborateur qui, motivé ou un peu beaucoup geek touristique, va s'occuper des réponses instantanées le week end ou le soir à 22h quand se fait le chiffre d'affaire d'une destination. Ca marche bien tant que le collaborateur est sympa et bénévole, ca marche moins bien quand on se place du côté de l'inspection du travail :)
Des conseillers en séjour aussi à l'aise et organisés avec le téléphone qu'avec leur compte Twitter ?
Une fois qu'on a évoqué ce décalage entre le présentiel des experts de destination et des touristonautes devant ces outils, nous devons pointer un autre facteur sérieux que les managers doivent vite prendre en compte. L'évolution rapide des pratiques des touristes avec le numérique force un DMO à évoluer au minimum aussi rapidement, mais ce qui est simple côté client est toujours plus compliqué côté professionnel du tourisme.
Quand on parle de relation client en ligne, le plus important dans ce terme, c'est Relation Client et surtout pas "En ligne". Je peux donner l'impression d'enfoncer des portes ouvertes en disant cela, mais alors expliquez moi pourquoi ce sont majoritairement les "webmasters - community managers - animateurs numériques" qui sont en charge de cette mission quand un DMO se lance dans le chat en ligne ou Twitter/Facebook comme outil de CRM.
Le numérique peut être vu comme anxiogène pour le conseiller en séjour, qui, s'il n'est pas numéricophile dans sa vie privée, n'a pas toujours les moyens d'être à l'aise avec la bête numérique. Cette bête est souvent vue comme celle qui va le remplacer dans une refonte d'accueil physique du DMO s'il n'est pas engagé dans un processus de professionnalisation centré sur le Service Client, qu'ils soit avec ou sans numérique.
Votre organisation est-elle adaptée ?
Certains l'ont expérimenté avec les Community managers, pourquoi pas ici ? Je veux parler de partage de ressources humaines. Plusieurs destinations, l'Alsace, le Berry me reviennent en tête en premier, ont compris qu'il était plus pertinent sur les réseaux sociaux de se partager un temps partiel ou partagé pour faire vivre ses présences sociales. Ici, nous évoquons l'idée d'élargir les plages horaires ou de les réorganiser pour être plus présents aux heures de pointes de nos prospects, qui sont souvent livrés à eux mêmes et à vos sites web pour faire leur choix de destination.
Nous sommes convaincus que la présence humaine lors de cette phase de décision peut faire pencher la balance pour concrétiser une dépense touristique à 21H14. Est ce pertinent pour chaque office de tourisme de demander à un de ses experts de destination d'assurer la permanence tous les soirs jusqu'à 22h00 ? Vous connaissez la réponse bien sûr, c'est non. Mais alors, pourquoi ne voyons nous pas plus d'initiatives pour proposer des permanences tournantes sur des échelles de destinations élargies mais toujours pertinentes ? Ca marche, je vous le rappelle pour le community management.
Il y a sans doute des réorganisations à étudier, des changements de mentalité des décisionnaires à espérer, des révisions de plannings à provoquer, des motivations aussi pour les conseillers en séjour à trouver pour que chacun y retrouve ses billes. Les prestataires touristiques ne doivent pas être oubliés dans ces propositions de nouveaux services qui peuvent être considérés comme des services+ dans la cotisation annuelle :) , avoir un concierge de destination de 8h à 22h, ce n'est pas donné à toutes les destinations comme argument.
Des partenaires touristiques professionnels qui confondent la conciergerie d'immeuble et celle de Palace
J'ai du dossier sous le coude sur ce retour d'expérience. Trop nombreux sont les professionnels du tourisme qui pensent qu'en traitant de Conciergerie de Destination, on s'adresse à la corporation des concierges d'immeubles. Ces mêmes professionnels n'ont parfois jamais eu la chance d'expérimenter le service d'un employé d'hôtel haut de gamme avec des Clés d'Or au revers de sa veste, ce fameux concierge de palace. D'un côté vous avez ce constat, la notion de Conciergerie ne sera pas simple à faire passer.
D'un autre côté, vous avez une explosion des services de conciergerie pour TOUT. Des sociétés malines se montent autour de la notion de conciergerie pour proposer un temps de services disponible à une clientèle de plus en plus large qui n'a plus (ou qui ne prend plus) le temps de chercher un voyage, d'aller chercher un colis, de réserver une place de concert. Il suffit de regarder le titre du billet de Skift, le mot CONCIERGE est international, ce serait dommage de passer à côté.
Oubliez la communication traditionnelle et obsessionnelle et ca ne marchera pas
Dernier élément d'une liste non exhaustive, sinon, on pourrait sans doute tenir une thèse sur ce sujet passionnant, c'est l'importance non donnée à la communication papier, traditionnelle à l'échelle de la destination et au delà (Buzz l'Eclair si tu nous regardes). Trop de projets numériques oublient toujours dramatiquement d'allouer un vrai pourcentage du budget global à la communication "dans la vie réelle". Il en est de même si on veut inciter les touristes en séjour à utiliser tous ces moyens de trouver une réponse ou un service en lien avec ce nouveau service de conciergerie du DMO. Si on a l'habitude de dire que 9 touristes sur 10 ne viendront jamais à l'office de tourisme durant leur séjour, il est vital d'impliquer ses socioprofessionnels dans cette démarche en plaçant la communication papier et numérique sur ces services directement sur le lieu de séjour de nos clients.
On parle également de communication obsessionnelle car elle doit être récurrente à l'échelle de la destination, le service+ qui est présent sur les publications de nos sociopros qui ne pourraient pas se payer ce service sur mesure, mais qui bénéficient de ces évolutions de leur DMO. C'est aussi une communication qui doit être marquée dans le paysage dès l'arrivée du client (aéroports, gares, sorties d'autoroutes, aires de chaînages :)
Une conclusion à ce billet ? Surtout pas !
juste des pistes d'échanges et de progressions dans le Service au Client en 2014
Le sujet peut paraître lointain, mais les choses bougent vite, les clients évoluent à la vitesse d'un TGV 4G, les acteurs privés y croient. Les stratégies numériques et physiques se rejoignent de plus en plus pour effacer toute différence dans l'approche et la relation client est un bon exemple d'un dossier qui doit être maîtrisé aussi bien dans la "vie réelle" que dans la vie numérique, par les mêmes experts de la relation client, vie réelle ou vie numérique.
Merci à ceux qui auront eu le courage d'aller jusqu'au bout de ce roman matinal, je suis sur mon compte Twitter depuis 4H58 ce matin, et toujours aucun touristonaute pour jouer au Concierge en ligne :) mais qu'en sera-t-il de vous en 2015 ?
On en parle à Deauville lors du forum TOURISME NUMERIQUE 2
Je vous donne rendez-vous à Deauville les 17 et 18 mars 2014, nous consacrons un atelier (lundi après midi) à ce sujet d'actualité avec des experts de la relation client dans le tourisme, pour plus d'informations, c'est par ici : http://www.tourisme-numerique.com
Et enfin cela vous dit, vous pouvez aussi relire le billet de Jean Luc Boulin en 2009 sur cette expérience de Portland qui était sans doute trop en avance sur l'usage de Twitter comme outil de relation client.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble