Les conseillers de La Caixa changent de métier

Suivant une tendance déjà observée ici et là, la banque espagnole La Caixa vient d'annoncer le lancement d'une nouvelle stratégie commerciale en direction des entrepreneurs et des PME. Or, la démarche choisie ne manque pas d'originalité et pourrait également esquisser une profonde transformation de son réseau d'agences.
L'objectif affiché par l'établissement est de renforcer la relation avec ses quelques 1,3 millions de clients professionnels – commerçants, indépendants, micro-entreprises, agriculteurs et autres structures dont le chiffre d'affaires est inférieur à 1 million d'euros – et d'en conquérir 200 000 supplémentaires. En filigrane, il s'agit évidemment pour la banque de conserver sa position dominante (avec 30% de pénétration) sur un segment de clientèle stratégique pour l'avenir de l'économie et pourtant un peu délaissé.
A l'aune de cette ambition, la « méthode » employée semble particulièrement convaincante. Ce ne sont pas tant les nouveaux produits et services dédiés proposés à cette cible qui impressionnent, que la mise en place d'une véritable force de vente spécialisée qui, elle, représente un engagement (et un investissement) assez spectaculaire. Ainsi, à l'échelle du pays, 2 600 personnes seront affectées à ce segment de clientèle stratégique, dont 900 de manière exclusive.
Mais ce n'est pas le plus important ! le modèle de relation va lui-même fortement évoluer, puisque ces conseillers seront mobiles et auront donc vocation à se déplacer chez leurs clients. Équipés de tablettes et de smartphones, ils seront en mesure d'apporter tous les conseils et services bancaires « à domicile ». Et, pour les agences qui n'offriront pas ce type de solution, une alternative sera mise en place avec l'accès via le web à un spécialiste dédié aux professionnels.
A l'image des autres banques espagnoles, La Caixa détient un réseau surdimensionné à l'ère du numérique, avec ses plus de 5700 points de vente. Comme toutes ses concurrentes à travers le monde, elle cherche naturellement à s'adapter à l'évolution des comportements de ses clients, même si l'Europe du Sud est moins touchée par la baisse de fréquentation, pour l'instant. Il lui faut donc réinventer le rôle de ses agences et des conseillers qui les occupent.
Dans ce sens, la focalisation sur les besoins de proximité des PME est une approche intelligente à plus d'un titre. Tout d'abord, elle s'adresse à une clientèle qui, non seulement représente une part significative de l'activité de La Caixa, mais fait peut-être aussi partie des derniers secteurs où une véritable proximité « humaine » peut s'avérer incontournable, en raison d'une faible maîtrise des problématiques financières dans les petites entreprises couplée à un besoin fréquent de soutien de la part des banques.
Dans ce contexte, le fait de rendre le conseiller itinérant est particulièrement astucieux puisque cela répond directement aux besoins des clients ciblés, qui n'ont que peu de temps à consacrer à leurs opérations bancaires, et, par ailleurs, cela dessine un futur modèle de relation, où l'agence en tant que lieu voit son rôle de plus en plus réduit. La seule limite à ce raisonnement est celle du coût car le conseiller à domicile n'aura pas un « rendement » idéal. Cependant, les entreprises déjà lourdement facturées, y trouveront peut-être leur compte, malgré tout…