Le marketing de l'honnêteté

"Souvent copié, jamais égalé", est le slogan définissant Haiku, la série emblématique de couteaux japonais. C'est aussi comme cela que se définirait l'ensemble du travail pionnier réalisé par Chroma France depuis sa création en 2002. Avant-gardiste et précurseur du couteau japonais en France, innovant avec des produits comme le coupe-épices, dénicheur de tendances avec les premières lames revêtues de titane ou remettant au goût du jour des techniques perdues de vue comme les damas ou les bruts de forge, agitateur dans le petit monde de la coutellerie en étant le premier à renseigner provenance et compositions de ses produits et à hiérarchiser ses gammes en fonction de critères objectifs identifiables. Ce qui jusque là demeurait un secret jalousement gardé allait enfin dans le sens du consommateur avec des chiffres et des mots identifiables pour acheter en connaissance de cause parce que nous pensons fermement que l'achat d'un couteau ne doit pas reposer sur des termes purement marketing mais sur des données concrètes ; aussi beau et véridique que soit un slogan ou un nom de marque, il n'aide en rien dans le choix que vous ferez.
Douze ans plus tard on recense de plus en plus d’aberrations du langage commercial dont certains abusent pour jouer sur la confusion des genres en le substituant aux informations essentielles. Petit tour d'horizon des pratiques actuellement visibles sur certains sites de vente en ligne :
L'absence totale d'information Aucune composition d'acier, ou remplacée par un terme générique du style "acier carbone" ou "lame inamovible" (?!). La qualité d'une lame se définit en premier lieu (mais pas seulement) sur la qualité de l'acier. L'information la plus pertinente à ce sujet est certainement sa dureté puisque c'est en grande partie elle qui va déterminer la longévité du tranchant (et c'est la seule sur laquelle il n'est pas possible d'influer une fois le couteau en sa possession). Elle s'exprime en degrés Rockwell ou °HRC mais ne permet pas de hiérarchiser. A défaut on peut se rabattre sur la teneur en carbone de l'acier (en %), qui est l'un des éléments qui va déterminer la dureté finale, c'est le critère que nous avons adopté pour segmenter nos gammes. Plus le taux de carbone est élevé, plus l'acier devient cher et n'est en général utilisé que sur les productions de qualité. Encore doit-il être clairement identifié (la mention "fort taux de carbone" seule ne veut strictement rien dire). Connaître le nom exact de l'acier est une première indication pour mettre un prix en face.
Les informations mensongères  Comme les très fréquents "aiguisé à vie" et "ne nécessite pas d'affûtage" qui ne tiennent pas debout. Tout produit lorsqu'il est utilisé subit une usure mécanique, le fil du couteau qui est très fin pour couper ne déroge pas à cette règle. La durée de cycle entre deux aiguisages varie d'un matériau à l'autre mais jamais ce cycle sera infini. D'ailleurs, les matériaux présentant les cycles théoriques les plus longs (céramique) sont aussi les plus fragiles donc, plus sujet à être ébréchés rapidement. Cela revient donc à les amputer sévèrement de leur atout premier (surtout que ce genre de matériau trop dur ne peut pas s’aiguiser par ses propres moyens). Parfois les argumentaires font sourire. Vu dernièrement : K. est né d'une fusion entre la tradition coutelière de D. (mais ce n'est pas lui fabrique...), et le tour de main ancestral des artisans de la céramique. Précision : la céramique est vieille (ancestrale ?) d'une vingtaine d'années...
La durée de garantie variable C'est le fameux "garantie à vie". Ce type de garantie n'est pas légal pour une bonne et simple raison, elle ne définit ni durée (à vie de quoi ou de qui ?) ni conditions de validité. C'est la caricature même des termes aguicheurs qui en promettent toujours plus mais sans jamais dire plus que quoi. Sans base de référence, on peut toujours faire plus et mieux. Notre conseil : si rien n'est précisé chez le fournisseur comme ne faisant pas partie de cette garantie (vérifiez les astéristiques) et qu'il arrive quelque chose, renvoyez-le et faites-le vous échanger ! Ce n'est ainsi qu'on peut éradiquer de tels comportements.
Les informations secondaires qui ne font que suggérer le meilleur Ces informations sont des éléments qui peuvent sembler très importants à première vue mais qui ne sont au final gage d'aucune qualité.  - le lieu de production par exemple, s'il peut laisser présager du bon ou du moins bon n'est pas une valeur 100 % fiable. Même les pays qui ont moins bonne presse font d'excellent produits et ils peuvent tout aussi bien importer les bons matériaux pour leur fabrication, saviez-vous que les Ipad fabriqués en Chine ne sont composés que de 4 % d'inputs chinois ? C'est la mondialisation qui veut cela. L'inverse est tout aussi vrai. Tel couteau made in Japan peut vouloir dire "emballé au Japon", idem avec des couteaux "made in Solingen", dernièrement on voit fleurir des "made in Switzerland" sur le net qui n'ont rien à voir avec nos voisins ni de près ni de loin. Un fabricant d'articles de cuisine français réputé n'hésite pas quant à lui à mettre "made in France" pour un produit qui vient d'Asie, mais voyons, tant que cela passe. - une astuce dans notre domaine est parfois utilisée pour tenter de sortir du lot sur les couteaux damas : donner un nombre de couches supérieur aux concurrents. Outre le fait que + de couches ne veut pas dire meilleur, il s'agit souvent du même nombre compté autrement. Le plus fréquent des damas est le 32 couches (en  fait 33 avec le noyau). On découvre parfois des 63 ou 67 couches, cela ne dépend en fait que de la manière de les compter (selon le fabricant, ils comptent couches paires et impaires ou seulement paires) et de savoir si l'on compte le noyau dans ce nombre. On voit même sur un site l'accroche : damas 67 couches mais quand on rentre sur la fiche-produit on lit 63. Que cache cette erreur ? Chez Chroma France nous avons fait le choix d'opter pour le classique 32 couches, en toute bonne foi. - les fausses marques / nom de série à consonance "pays du couteau de qualité". Un nom japonisant ou qui sonne bien français sur un produit vulgaire, c'est ce qui se fait énormément depuis quelques-temps. Avec une variante sur le look au lieu du nom. Ce qui peut mettre sur la piste : de vagues appellations sans rapport avec la cuisine du genre Tokyo ou samouraï. L'exemple parfait de ce type d'entourloupe, nous en avons déjà parlé ici avec un couteau marqué de la croix Suisse qui n'a rien d'helvète. Nous avons aussi déjà évoqué les mélanges faits entre les différentes appellation de couteau japonais et sur les termes fourre-tout "inox", "acier carbone", preuves que le phénomène n'est pas nouveau mais qu'il a tendance à s’amplifier. Le pompon vu sur un site de VPC : un couteau fabriqué en Chine (c'est facile à identifier pour les connaisseurs, l'acier n'étant pas employé au Japon) avec des photos d'une forge japonaise (sans lesdits couteaux bien sûr) et par dessus le gratin, un emballage marqué en japonais (ce n'est pas interdit).
- enfin méfiez-vous de certaines évaluations sur des sites généralistes qui bizarrement sont meilleures sur des produits de moins bonne facture que sur le haut de gamme. Ceci vient du fait qu'un initié sera toujours plus critique et qu'il est rare qu'on évalue des articles dont on attend d'office qu'ils soient irréprochables. Ces sites faisant appel au volontariat, seuls ceux qui ont connu un souci même mineur donnent leur avis sur un produit qui aurait pu être cent fois acheté sans jamais être annoté, un comportement très humain mais qui dessert la collectivité. Au final, nous ne pouvons que vous recommander d'être vigilant lors de vos achats d'une manière générale et de rechercher les informations clairement définies et qui parlent surtout du produit et non de caractéristiques commerciales. De notre point de vue le marketing est un outil servant à présenter les points importants de la bonne manière, afin de ne pas les rendre austères. Utilisé seul, ce n'est qu'une suite de belles phrases vides de sens tentant de faire croire au client ce qu'il est prêt à croire. Pour vous aider à ne pas vous faire rouler, n'hésitez pas à relire cet ancien article : so you wanna buy a knife? basé sur l'article du même nom de Chad Ward qui est toujours d'aussi bon conseil.