App mobile : unique ou multiples ?

Au moment de choisir entre une application mobile universelle et une multitude de titres spécialisés, toutes les grandes entreprises ont déjà pris position, souvent sans conscience précise des enjeux sous-jacents. Julie Ask (Forrester) propose quelques critères destinés à rendre ces décisions plus objectives.
Le débat n'est pas nouveau – en fait, il est presque aussi ancien que l'AppStore d'Apple – mais il vient d'être réanimé à la faveur du lancement de Paper, l'application (spécialisée) d'actualités sociales de Facebook. Et voilà peut-être la première leçon à retenir de cet exemple : le numéro 1 des réseaux sociaux obéit à sa propre logique pour établir sa stratégie (vraisemblablement basée sur une optimisation des recettes publicitaires, en l'occurrence) et elle n'est pas nécessairement adaptée à d'autres contextes.
Toujours est-il qu'une tendance générale se dégage, de multiplier les applications dédiées à une ou quelques fonctions élémentaires, probable écho à une maturité croissante des concepteurs dans les approches « mobile first » qui sont devenues la norme. En effet, pouvoir accéder rapidement à une information ou une action sur un smartphone semble instinctivement suggérer un morcellement des outils, pour celui qui pense avant tout aux situations d'usage (que Forrester qualifie de « moments mobiles »).
Cette option n'est cependant pas sans inconvénients. En particulier, il sera plus difficile et plus coûteux d'assurer la promotion de plusieurs titres, d'en diffuser régulièrement des évolutions et mises à jour, ainsi que de susciter et maintenir l'engagement des utilisateurs ciblés – surtout face à la féroce course à la visibilité sur les AppStores. Dans ces conditions, la sagesse dicte de modulariser les applications uniquement dans les cas les plus pertinents, ceux qui suivent figurant en tête de liste.
Les deux principales justifications d'un éclatement des fonctions relèvent de la simple logique. Ainsi, quoi de plus normal que de fournir des applications différentes à des cibles d'utilisateurs distinctes ? Par exemple, si les clientèles des offres de crédit immobilier et d'assurance sont majoritairement disjointes, il vaudra beaucoup mieux prévoir des solutions séparées pour elles. Autre condition assez triviale, la complexité : un logiciel trop riche ne sera pas utilisé, il est donc préférable d'en créer deux plus simples.
Notons que, dans ces scénarios, et autant que possible, la véritable solution consisterait plutôt en une application capable de s'adapter dynamiquement et automatiquement aux besoins de l'utilisateur et à son contexte. Au lieu d'avoir une multitude d'icônes sur l'écran de son smartphone (dont il ne sait plus bien quel est le rôle de chacune), il aurait un outil unique, correspondant exactement à sa situation et toujours prêt à répondre à son besoin du moment, en demandant un minimum d'efforts.
Quelques situations supplémentaires, un peu plus anecdotiques, peuvent encore déterminer la création de logiciels indépendants, notamment lorsque leur durée de vie anticipée est relativement courte ou, plus généralement, si leur cycle de vie présente des spécificités. Il pourrait ainsi s'agir de gérer une opération spéciale pendant un événement (les jeux olympiques ?) ou encore de l'expérimentation d'un nouveau service…
En conclusion, il faudra surtout retenir que la modularité des applications mobiles ne doit pas être laissée au hasard. Le choix de CommBank de proposer à la fois une application de banque complète et un porte-monnaie mobile intégrant quelques fonctions bancaires élémentaires est plus mûrement réfléchi que la stratégie de La Caixa, avec la cinquantaine de titres de son AppStore, au découpage sans logique apparente. Au final, l'utilisateur est au cœur des décisions : c'est en se mettant dans sa peau qu'on peut s'assurer de faire le bon choix.