Dossier Eco-système du design d’objet : Entretien BYAM

A la suite des entretiens explorant l’éco-système du design Français, nous retrouvons BYAM, jeune maison dans l’air du temps, à la tête d’un réseau d’artisans.

Dirigeant et co-fondateur associé de BYAM, Amaury Moulin revient sur cette première année d’aventure.

Amaury Moulin- Dossier Eco-système du design d’objet Entretien BYAM

[Entretien réalisé le 29 octobre 2013 et le 30 janvier 2014.]

- Un binôme est à la tête de BYAM depuis maintenant un an. Comment cela fonctionne-t-il ?

Nous sommes deux associés : un designer Bryan Giqueaux et un ingénieur, moi-même. Nos rôles sont définit par nos compétences et notre investissement personnel dans BYAM. Bryan est le créatif ainsi que mon associé, et j’en suis le président.

Bryan a une formation de designer faite à FORM, école nationale supérieure de design de Toulouse. Il s’occupe de la création, des nouvelles idées, de la recherche de nouvelles formes. Pour ma part, c’est le reste.

Notre association a bientôt un an, même si BYAM existe publiquement uniquement depuis septembre dernier lors de notre lancement à Maison & Objet.

- Amaury, parle-nous de ton parcours, de ta formation :

J’ai eu la chance de grandir au sein de l’artisanat. Mon père a dirigé pendant 25 ans une entreprise dans le bâtiment qui effectuait de beaux marchés publics (Le Palais de Chaillot, la Bordeauxthèque des Galeries Lafayette, l’Académie du cirque équestre de Versailles) sur le modèle d’une coopérative d’artisans compagnons. J’y ai effectué des stages depuis mes 16 ans, c’était pour moi une première approche de l’artisanat.

Après mon diplôme d’ingénieur aux Mines de Nancy et à la suite d’une courte expérience dans le bâtiment, j’ai été embauché chez AKONITE, un bureau d’études en design et aménagement chez qui j’avais fait mon stage de fin d’étude.

J’ai eu la chance de travailler sur des projets passionnants pour Xavier VEILHAN, Mathieu LEHANNEUR, Patrick JOUIN…et de rencontrer Bryan qui était alors stagiaire là-bas.

Une entente s’est vite créée entre nous, et rapidement nous avons muri l’envie de projets communs concernant le design.

Mais j’avais avant tout envie d’entreprendre. J’ai intégré un Master Spécialisé (ESSEC / Centrale Paris) en entrepreneuriat, pendant lequel un projet de création d’entreprise nous était demandé. J’ai fait appel à Bryan, nous nous sommes lancés, et BYAM était né.

- Quelle était votre volonté en créant BYAM?

Actuellement, on ne voit que l’objet fini, pas le travail de l’artisan mais le dessin du designer. Il faut mettre en avant l’artisan, son travail et ses techniques, ainsi que le travail du designer et de l’ingénieur.

Notre idée était de ne pas faire ce que l’on voit dans beaucoup de grandes maisons, c’est à dire de montrer un artisan au service d’un designer. Seul le designer est mis en avant alors que sans artisan il n’y a rien, la pièce n’existe pas. C’est pour cela qu’il nous semble nécessaire de redonner à l’artisanat ses lettres de noblesse.

Nous avons décidé que BYAM serait basé sur l’échange, à la manière d’une table ronde entre designer, ingénieur, et artisans.

Il ne faut pas oublier que le métier de designer est récent. Au départ, l’ébéniste est par essence un designer. Un meuble Louis XVI par exemple, est dessiné par son ébéniste.

Aujourd’hui, ces savoir-faire sont séparés, voir cloisonnés. Les rôles et les compétences sont propres à chacun, et un designer a souvent peu de connaissances réelles en matériaux ou process. Ces milieux ne se comprennent pas, et les nouveaux défis sont compliqués.

Le designer n’a pas toujours idée de la manière avec laquelle les choses vont pouvoir être réalisées, nous en avions fait le constat dans nos expériences précédentes A travers BYAM, nous cherchons à casser ces barrières, et cherchons à regrouper l’ensemble des acteurs au sein d’une même cellule de travail afin que chacun apporte ses connaissances, et s’enrichisse à celles des autres.

Bryan apprend beaucoup de cette méthode de travail. Il découvre en permanence de nouveaux process et de nouveaux matériaux, et il a maintenant de réelles notions de coûts. L’enrichissement personnel que nous en tirons est très important ! Et finalement la conception de nos produits va plus vite.

- Pourquoi le nom BYAM ?

BYAM signifie Between You And Me…C’est une manière de mettre en évidence notre volonté d’échanges mais aussi la proximité avec le client. L’ensemble de nos artisans sont situés en France et nous permettent de répondre de manière locale à la fabrication de mobilier sur-mesure.

- Es-tu venu à BYAM par le design ou l’entrepreneuriat ?

Un peu les deux. C’est via AKONITE que je suis venu au design, et cela m’a passionné. Les projets étaient géniaux et j’adorais l’esprit startup.

Par la suite, en reprenant mes études, je voulais entreprendre, mais pas forcément dans le design. Je suis quand même retombé dedans… Avec beaucoup de plaisir et d’envie !

- A vos débuts, BYAM a été suivit par un incubateur.

BYAM a été suivi par celui de l’ESSEC (jusqu’à l’été 2013), et aidé par divers prix et récompenses. (Prix de la start-up innovante, lauréat du réseau entreprendre, ainsi que de France initiative) Ces aides et financements nous ont permis de beaucoup avancer dans notre développement.

Aujourd’hui nous faisons parti d’une pépinière d’entreprises gérée par une association du Val d’Oise, l’ACCET, Association pour la Promotion de Centres de Création d’Entreprises Tertiaires. Cette Pépinière est la propriété de la communauté d’agglomération de la vallée Montmorency.

Cette pépinière est une aide précieuse puisqu’elle permet d’entrer en relation avec de nombreux partenaires publiques ou privés, et nous permet de bénéficier de locaux confortables à des prix avantageux.

Notre chance c’est aussi d’être là-bas avec des entreprises de secteurs différents, mais dont les problématiques sont communes. (Recrutement, graphiste, comptable, imprimeur). L’absence de concurrence permet de s’échanger les bons des tuyaux !

- Comment pourrait-on définir l’ADN de BYAM ?

Au niveau esthétique, il s’agit d’une gamme « largement » inspirée de l’univers des bistrots et des restaurants, mais destiné aux particuliers.

Nous utilisons principalement le bois massif et l’acier, qui sont les matériaux les plus artisanaux dans l’esprit du public. La compréhension de ces choix est importante pour que les gens comprennent et adhèrent à l’esprit de BYAM.

En plus de cette gamme, nous créons des produits « sur-mesure » en mobilier ou aménagement d’espace. Cela nous permet d’avoir à répondre à tous types de demandes, et de développer en permanence nos connaissances, et de toujours innover.

Cette pratique du « sur-mesure » permet de montrer à nos clients que nous sommes capables de développer rapidement des produits de qualité. C’est intéressant pour des Architectes d’intérieur auxquels nous pouvons faire gagner un temps non négligeable.

Le triptyque de conception ingénieur / designer / artisan fait partit de notre ADN. Cette organisation est importante pour nous. Elle permet de trouver les meilleures solutions et de faire les bons compromis. Une pièce peut varier du simple au double rien qu’au travers de petits détails. Il est crucial pour une petite maison de faire les bons choix, et seul l’échange permet de s’en rendre compte.

Cette « recette » nous permet de fabriquer en France avec simplicité et qualité, même si nous ne cherchons pas à mettre le Made in France en avant. Nous préférons mettre en avant tous nos artisans, qui sont tous des entrepreneurs en manque de reconnaissance.

- Le cycle de vie de l’objet est-il une préoccupation de BYAM ?

Nous sommes issus de générations qui subissent les conséquences de l’obsolescence programmée. Pour BYAM, nous souhaitons aller à l’inverse.

L’utilisation de matériaux massifs est gage d’une grande solidité, et permet d’éventuelles restaurations. Si dans le temps, une pièce devenait défectueuse, le circuit de recyclage serait simple. Le bois d’un coté et l’acier de l’autre. Nos clients savent à l’achat qu’ils vont pouvoir conserver leur objet très longtemps, c’est notre souhait !

D’autre part, notre développement tente au maximum d’être « durable », et nous sommes récompensés pour cette posture en étant sélectionnés pour exposer au salon 1.618 Sustainable Luxury. Ce salon prend en compte la démarche durable, ainsi que l’aspect social très important à nos yeux.

- L’entreprise paternelle n’est-elle finalement pas le modèle de BYAM et de son réseau d’artisans?

En effet, ce sont des artisans de qualité que l’on fédère et que l’on regroupe. Mais c’est très différent puisque dans le cas de cette entreprise, les artisans étaient embauchés et faisaient partie intégrante de la société, ce qui n’est pas notre cas.

La volonté de BYAM est davantage de mettre en avant de petits artisans indépendants qui ont pris le risque de se mettre à leur compte, et pour lesquels il est difficile d’avoir à gérer leur petite structure au quotidien. Nous souhaitons mettre en valeur le côté humain, indépendant et chef d’entreprise de ces artisans.

- Faire la promotion de l’artisanat serait-il une « mission » de BYAM ?

C’est quelque chose que nous souhaitons développer de plus en plus. Nous intervenons souvent pour mettre en valeur l’artisan et son savoir-faire, et nous préparons actuellement de futurs événements allant dans ce sens.

Nous apprenons beaucoup de l’échange avec ces artisans. Être en contact avec eux nous permet de tisser des liens et eux de s’ouvrir sur le monde. N’ayant pas été formé à être chef d’entreprise, ni à gérer le poids des responsabilités, ils se sentent parfois très seuls. À l’opposé de ce qui se passe dans les startups, le métier d’artisan est très local. Le réseau, les chantiers, la réputation, tout est très local. L’artisan fait aussi la prospection, la gestion client, la comptabilité…

BYAM est avant tout humain et basé sur l’échange, ce sont tous ces aspects que nous voulons montrer à travers nos portraits d’artisans.

David, ébéniste compagnon du réseau d’artisans BYAM

- Avec l’avènement du net, peut-on dire qu’il existe une nouvelle manière d’exercer l’artisanat ?

Nous avons observé deux choses. La première c’est que les jeunes qui se mettent à leur compte ont généralement une trentaine d’années. Ils n’ont pas été bercés par le net, ne sont pas formés, et ont une utilisation strictement professionnelle de l’informatique.

La deuxième c’est qu’il y a de moins en moins de jeunes artisans qui s’installent. Difficile de dire si c’est lié, mais internet à créer des besoins d’immédiateté que l’artisanat ne permet pas. Les compagnons sont la meilleure formation, mais 7 ans d’apprentissage et un tour de France, c’est conséquent, et beaucoup ne sont pas prêts à le faire. Aujourd’hui, plus de la moitié des places sont vacantes. Nous sommes peut-être face à une génération qui recherche davantage la sécurité à travers une paie et des horaires fixes.

Mais le compagnonnage apporte beaucoup plus. Il forme un homme (ou une femme), un chef d’entreprise avec de nombreuses valeurs et une vraie ouverture d’esprit. A travers leurs voyages, ces jeunes deviennent même bilingues aujourd’hui.

- Maison & Objet, en septembre 2013, était votre premier salon, quel est votre retour ?

Nous y présentions deux gammes, une collection en « prêt à meubler », et du « sur-mesure ». L’une sert l’autre, l’une est vitrine de l’autre.

Nous avons eu des achats directement sur M&O, et par la suite ces mêmes personnes sont revenues à nous pour passer commande de produits sur-mesure. Dans une autre démarche, d’autres souhaitaient commander nos pièces, mais dans d’autres dimensions. Notre manière de travailler nous permet de répondre à ces demandes. C’est ce qui fait notre force, et nous distingue des autres maisons.

Le développement de cette partie sur-mesure se fait selon les opportunités qui s’offrent à nous. C’est une valeur ajoutée pour BYAM. Notre équipe complémentaire, pluridisciplinaire et de qualité, nous permet cette adaptabilité.

Dans l’ensemble, nous sommes satisfaits de M&O. Nous avons eu de beaux échos, même de la part des designers de maisons concurrentes qui ont mis en avant les finitions, le détail, la simplicité et l’efficacité de nos produits. Ces retours sont agréables bien entendu et ils confirment nos choix.

L’accueil des professionnels a également été bon. Il a été amusant de voir que notre mobilier intéresse les acteurs de la restauration alors que nous voulions seulement nous en inspirer avant de nous en émanciper. Ce doit être inscrit dans les « gênes » de BYAM !

- Et depuis ?

Nous avons participé à deux autres salons, un à Nice en novembre et un à Cergy-Pontoise.

Le salon de Nice nous a permis d’obtenir une belle publication dans Nice-Matin, mais surtout de partager nos valeurs à travers une conférence sur l’artisanat et la formation, à notre initiative avec le Président de la Chambre des Métiers des Alpes Maritimes.

Le salon de Cergy était un salon d’artisanat d’art grand public organisé par la chambre des métiers. Nous présentions nos produits directement au contact du grand public, ce qui nous permet des retours immédiats.

- Quelles sont les actualités à venir pour BYAM ?

En décembre, nous avons lancé le produit d’appel qui nous manquait. Nous en avions fait le constat en septembre dernier, l’étagère TUIL’ en contreplaqué moulé est venue combler ce manque, et est maintenant intégré à notre collection 2014.

Le grand Projet de BYAM cette année, c’est le projet 12. 1 mois, 1 produits, 1 artisan. Chaque mois nous présentons et mettons en lumière un membre de notre réseau.

Le premier projet de la série est la Table 66°, une table en noyer massif et PMMA de qualité optique qui est sorti mi-janvier.

Chaque pièce du Projet 12 fera partit de la collection 2014.

Ces pièces servent à rêver, mais on peut être surpris ! La table 66°, malgré son prix, a reçu un très bon accueil. La matière première de cette table compte pour plus de 25% de son prix de vente. La qualité a un prix, les gens le comprennent.

Pour chaque pièce, il y a des choix à faire. Pour 66° nous avons conçu un objet pur et massif à la fois. Le plateau, de 8 cm d’épaisseur, est massif sur toute sa surface. Ce n’est pas un projet de chant !

BYAM est ouvert à tous types d’expérimentations et de collaborations. Nous avons par exemple réalisé une étagère en forme de tête en partenariat avec les Artistes V.L.P (vive la peinture), qui sont des pionniers du street art en France. Cette réalisation est le fruit d’une rencontre, elle est maintenant disponible en galerie en édition limité.

Table 66° – BYAM

- Quelle est la ligne éditoriale de BYAM ?

Nous souhaitons qu’il y ait une unité d’ensemble qui aille au-delà de la simple cohérence stylistique. BYAM cherche à développer un langage, une unité d’ensemble, de matériaux et de forme. Notre langage esthétique est marqué, définit par la simplicité et les détails de finition. Je dis souvent que nous sommes à l’opposé de la Louis Ghost de STARCK… un design contemporain mais avec des matériaux dits nobles.

- Quel va être votre développement pour les mois et années à venir ?

Nous cherchons à élargir notre gamme en introduisant de nouveaux produits. Nous continuerons à chercher et concevoir de nouvelles choses dans de nouveaux matériaux. C’est notre challenge, c’est ce qui nous fait vivre.

A travers notre projet 12 c’est une année charnière qui se joue pour BYAM. Nous avons de 3 à 5 ans pour exister, c’est-à-dire pour passer d’un stand à un statut de marque. Pour l’instant, nous allons travailler uniquement tous les deux sur la création, et faire des choses différentes (objets /meubles /accessoires). Par la suite, nous irons chercher d’autres designers.

Et bien entendu, le développement de BYAM passe par celui des ventes.

Étagère TUIL’ – BYAM

- Quel est ta journée type ?

Je n’ai pas de journée type, cela change en permanence selon les rendez-vous, les périodes de l’année et les urgences. Mais s’il fallait définir une semaine type, elle serait constituée d’une journée artisanat, une journée administrative, une pour le démarchage, une pour la gestion des clients, et la dernière pour les partenariats.

Heureusement, nous avons embauché une responsable communication à mi-temps. Elle gère en parti les RP (relations presse), les réseaux sociaux, fait les vidéos, et traite différents dossiers. Cela permet de dégager du temps, même si l’idéal serait d’avoir la possibilité de déléguer davantage de taches. Mais tout faire, c’est aussi un peu le plaisir de l’entrepreneur !

- Qui s’occupe de la partie commerciale chez BYAM?

Pour l’instant c’est moi qui m’occupe de la partie commerciale. Je suis le mieux placé pour vendre l’artisanat, notre réseau et notre savoir-faire. Je connais chaque artisan personnellement. Il faut trouver le bon compromis entre le développement de BYAM et la gestion des dossiers. Notre taille est critique. Il faudrait que quelqu’un puisse s’occuper de toute cette partie commerciale à plein temps.

Nous développons aussi nos partenariats avec des boutiques pour augmenter notre réseau de distribution. Ces distributeurs sont importants puisqu’au-delà de vendre nos produits, ils leur donnent une réelle visibilité. Ces boutiques nous permettent d’obtenir quelque chose de précieux, un retour client !

- Quelle est la position de BYAM face à la concurrence ?

Même si le made in France est très en vogue et que notre production est française, ce n’est pas ce que nous voulons mettre en avant même si c’est une évidence pour qui connait notre réseau. Si le Made in France est une très bonne chose, ça n’est pas innovant pour autant, et cela ne permet pas de monter une entreprise ! Cela fait partie de nos valeurs mais cela ne fait pas seul une valeur ajoutée.

BYAM met en avant une marque humaine de « proximité ». Nous vendons des produits qui ont une histoire. Un produit issu du travail d’un homme, c’est là toute la richesse de notre travail.

- N’as-tu jamais pensé, ou eu l’envie, de dessiner et concevoir toi-même ?

Le design ? Pourquoi pas, il m’arrive d’y penser, d’essayer de dessiner, mais je n’ai pas le temps ni le talent. Ce n’est clairement pas mon métier, c’est celui de Bryan. Il est créatif, et moi pas assez. Après je suis encore jeune (26 ans), peut-être que cela viendra avec le temps.

Cependant, il m’arrive de lui soumettre des idées, des concepts. Bryan sans moi cela n’a pas sens, et l’inverse est vrai également. L’équipe que nous formons nous rend plus fort et nous donne de la crédibilité.

- Quelles peuvent être vos joies ?

Etre présent à M&O est une grande joie. C’est à la fois l’aboutissement d’une année de travail, et le début d’une quête de la pérennité.

Pouvoir s’offrir un shooting professionnel de nos produits a également été une belle récompense du travail accomplis.

L’ouverture en septembre du salon/café Kozy (Métro Ecole Militaire) pour lequel nous avons conçu et fabriqué le mobilier et une partie de l’aménagement est une satisfaction et un outil. Cela nous permet de voir les personnes utiliser notre mobilier, ce dont nous n’avons pas la possibilité avec le particulier.

Les Reportages vidéo que nous faisons sont également une source de fierté pour ce qu’elles racontent, et les relations qu’elles ont permis de tisser. Ces hommes racontent une histoire, ils racontent leur histoire.

Collection « Entrevues » 2013 – BYAM

- Et vos déceptions ?

Les déconvenues d’avant salon peuvent être très embarrassante. La semaine avant l’ouverture d’un salon, certaines pièces ne convenaient pas, et d’autres présentaient des problèmes de finition. Nous avons donc dû trouver une solution en quelques jours pour finalement récupérer la pièce le jour J. Ce sont les aléas de l’entreprenariat, de jolis défis.

Il peut être décevant de devoir faire des choix. Quand nous produisons une pièce par mois, beaucoup de dessins sont faits, avec des matériaux et des techniques différents. Il est difficile d’en écarter certains, même s’ils ne sont jamais réellement perdus !

A toute déception sa solution, l’objectif étant de trouver satisfaction !

- S’il fallait résumer l’aventure ?

Cela fait un an que nous existons, dont huit mois de développement. M&O étant notre première apparition public, cela fait réellement 4-5 mois que BYAM est lancé. Nous sommes contents mais pas satisfaits. Notre ambition ne s’arrête pas là.

Il est nécessaire de développer notre chiffre pour avoir les moyens d’arriver à bout de nos projets, d’autant plus qu’ils sont nombreux. Même si l’on ne se court pas après l’argent, il est quand même nécessaire pour se développer, payer les charges, et créer de nouvelles pièces, qui nous l’espérons plairont toujours plus à notre public.

Notre projet 12 est génial, car hyper efficace. Nous allons avoir une actualité mensuelle, cela nous permet de nous installer davantage dans le paysage du design français..

La présence dans les salons comme M&O est stratégique. Le premier permet d’être révélé, le deuxième de confirmer et le troisième d’exister. Toute la difficulté réside dans le fait de perdurer. Le mobilier est l’un des secteurs sur lequel il est le plus dur de s’installer car tout coûte cher. Les prototypes, le process, ainsi que la matière première. Notre chance est notre réseau et les collaborations, cela nous évite bien souvent deux ou trois prototypes.

BYAM est une aventure passionnante et enrichissante, aussi bien dans les hauts que les bas. Pour la suite, seul l’avenir nous le dira !

Merci à Amaury d’avoir pris le temps de répondre à nos questions et d’étayer notre parcours à la rencontre des maisons d’édition Françaises.

Dernier épisode de la série, le prochain entretien nous emmènera à la rencontre de la très dynamique Maison Hartô, dont nous avons pu suivre dernièrement les actualités sur BED.

Plus d’informations sur : BYAM

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By Martin N pour Blog Esprit Design