Basic Instinct

On ne va pas rejouer un remake de ce thriller érotico-chic mais dévoiler une nouvelle vision de la consommation. La crise traumatisante et durable qui sidère l’économie mondiale et malmène la croissance accélère une mutation amorcée grosso modo depuis une dizaine d’années. Dans nos pays matures, une frange grandissante d’individus adopte une modération consommatoire remettant en cause la surenchère marketing des marques : trop d’offres inflationnistes, trop de produits aux bénéfices peu perceptibles et à l’obsolescence avérée poussent à la retenue dépensière.

Résultat, le marché se tend aux deux extrémités : haut de gamme au plus haut, low cost au plus bas, et au milieu un désert naissant.

Pour éviter de tomber dans ce néant, une marque comme Citröen, malmenée par le groupe généraliste PSA à laquelle elle appartient, réagit et décline un nouveau positionnement, ouvre une nouvelle brèche commerciale.

Depuis 2010, la marque aux chevrons a relancé la très symbolique DS sous la forme d’un label et d’une collection d’automobiles prémium pour séduire des urbains cossus. Et le 5 février dernier, elle a dévoilé officiellement la C Cactus, une drôle d’automobile SUV (marché en plein essor actuellement) au design inédit — comme la Nissan Juke ou la Renault Captur par exemple — et surtout au positionnement avantages/prix en droite ligne avec la modération consommatoire activée par le low cost mais sans en avoir l’air…

Car pour Citroën, ce terme est peu flatteur pour l’âme sensible des néo-consommateurs qui veulent du beau, du bien, du fondamental…à prix contenus mais pas low cost ! Le constructeur préfère parler de véhicules « essentiels », simples sans surenchère, esthétiques sans esbroufe, mais avec un effet wahou bien calibré au niveau de l’étiquette, et avec un enchantement qui manque tant à Dacia, la marque low cost de Renault qui cartonne chez les consommateurs rationnels, mais pas chez les clients chics contraints dont le segment « Basic Instinct » (rationnel et glamour à la fois) est taillé sur mesure et devrait faire des émules.

Citroën, bientôt centenaire, semble avoir trouvé le moyen de sortir de l’ornière dans laquelle s’enfoncent les constructeurs généralistes ; avec une offre visionnaire, elle relance le middle market en le tirant par le haut, sauf le prix : la C Cactus est en effet annoncé autour de 15.000 euros.

Image : © Citroën