[Interview] Comment développer une stratégie de Brand Content efficace

Le Brand Content et le storytelling sont aujourd'hui au coeur de toute stratégie de marque. Et pour en savoir plus sur le processus de création de ce contenu, nous avons interviewé Mr Julien Fernandez, planneur stratégique et directeur associé de l'agence Pavillon Rouge. Bonjour Julien, nous te remercions pour le temps que tu nous accordes, peux tu commencer par nous présenter rapidement ton parcours et l'agence Pavillon Rouge

Bonjour à toute l'équipe Marketing Attitude ainsi qu'à tous les internautes qui liront ces quelques lignes. Pour parler brièvement de mon parcours, j'ai commencé chez l'annonceur d'abord chez Carrefour ensuite chez Henkel en tant que chef de produit Développement. C'est à ce moment que m'est venue l'envie de travailler du côté agence. J'ai eu l'opportunité de co-fonder l'agence Pavillon Rouge quelques mois plus tard où j'occupe le poste de planneur stratégique et de directeur associé.

Notre agence a un positionnement bien particulier puisque nous sommes spécialisés dans la stratégie, la production et la diffusion de campagnes vidéo. Nous nous différencions en accompagnant nos clients à chaque étape clé de leur campagne afin de maximiser l'efficacité de celles-ci.

Le brand content prend de plus en plus de place dans les stratégies de marque, d'abord, pensez-vous que les annonceurs français sont suffisamment conscients du pouvoir de cette tendance ? (Si non, quel argumentaire leur présentez-vous ?)

Avant de répondre à cette question je voudrais rappeler que cette évolution suit une tendance de fond d' " authenticité " du rapport entre les marques et leurs audiences. Ce mouvement est relativement récent puisqu'il apparaît autour des années 2000. Il s'accélère même fortement depuis que nous sommes entrés dans un âge conversationnel avec une horizontalité des médias et des canaux. Le temps de la pub descendante me paraît belle et bien fini. Même si certains annonceurs ont encore du mal à accepter ce changement de paradigme, la plupart en sont conscients. C'est donc aux agences de convaincre les marques des bénéfices qu'elles pourraient retirer d'un changement dans leur manière d'aborder la communication.

Au vu de ce contexte il est clair que le brand content a une place majeure à jouer. Même si pour moi l'action " brand content " de 2013 nous vient tout droit des US avec la campagne Dove " Real Beauty sketches" et son insight brillant : " Oui, c'est vrai, chacun sous estime le pouvoir de sa beauté".

Je trouve que la France s'en sort bien dans ce domaine. Je pense notamment à la campagne Nescafé " connaissez vous vos amis Facebook ? " qui a été très efficace avec plus de 7 millions de vues.

Plus récemment la campagne #capturcall de Renault est bien construite même si elle repose sur un mécanisme de caméras cachées assez classique.

Si je me fonde sur ma propre expérience chez Pavillon Rouge, nous proposons de plus en plus de contenus vidéos " brand contented ", donc oui, les annonceurs Français commencent à prendre conscience de cette tendance.

Comment Pavillon Rouge accompagne ses clients dans la conception et le déploiement de campagnes basées sur le Storytelling ?

Chaque marque a déjà développé un storytelling basé sur des fondations qui lui sont propres. Pavillon Rouge réalise ainsi systématiquement un audit du storytelling de ses clients. Cela nous permet de déterminer quel rapport entretient la marque avec son audience, comment elle se raconte et comment elle est perçue.

Nous traduisons ensuite ce storytelling en " écho digital ". Autrement dit, nous comparons la manière dont la marque se raconte avec son empreinte digitale sur internet. Nous étudions les points de convergences et de divergences.

Une fois cette étape essentielle effectuée, nous créons une stratégie adaptée en nous fondant sur le brief du client et sur les résultats de notre étude de storytelling.

Les enseignements de cette étude se retrouveront ensuite à la fois à l'étape de production de la vidéo et au sein de l'écosystème de diffusion que nous mettrons en place.

4- Quel est le plus de Pavillon Rouge ? Est-ce qu'on peut parler aujourd'hui d'une Red Touch ?

Comme dit en introduction, l'accompagnement à chaque étape clé d'une campagne vidéo est bien souvent la raison majeure qui pousse nos clients à travailler avec nous.

Je pense que le second " plus " est la constitution de l'équipe : nous sommes tous des digital natives à l'écoute des changements qui s'opèrent dans nos domaines de compétences, toujours dans le but de faire profiter de notre expertise à nos clients.

Concernant la " red touch " (bravo pour le terme au passage), nous essayons de trouver pour chaque campagne l'angle d'attaque qui mixe à la fois la stratégie la plus appropriée à la création qui aura le plus impact sur l'audience de la marque.

Nous venons également de créer le " Cercle Rouge ", " cercle " de neuf réalisateurs choisis pour leurs expertises dans des domaines audiovisuels bien particulier : webserie, film promotionnel...Pavillon Rouge est donc une marque qui se décline et nous allons bientôt communiquer sur la création du " Cercle Rouge ".

La viralisation est un élément fondamental qui détermine le succès du contenu de marque que vous créez, quelles solutions apportez-vous aujourd'hui dans ce sens ?

Merci pour cette question car celle-ci me permet d'évoquer une approche stratégique liée à la diffusion que nous que nous testons en ce moment.

Notre démarche peut se résumer à un triangle composé des trois points suivants :

- La communauté que nous souhaitons atteindre
- Le contenu vidéo proposé
- Les touch points à utiliser pour atteindre cette communauté.

Nous plaçons ensuite au centre la " big idea " qui sera la future campagne. Ainsi, dès la réflexion stratégique, la diffusion est au centre de nos préoccupations. Nous n'avons pas à adapter notre idée à tel ou tel support, et donc prendre le risque qu'elle perde de sa puissance, puisque l'idée est construite autour de ces supports.

Concernant les supports de diffusion, nous construisons l'ecosystème qui nous paraît le plus cohérent en fonction des audiences que l'on doit toucher. De manière plus concrète, nous utilisons beaucoup le service Self serve développé par E-buzzing. Celui ci nous permet d'être aux contacts de plus vint milles régies. Kpsule est aussi un outil qui nous paraît intéressant pour viraliser des contenus sur facebook.

Sans rentrer dans une description de tous les supports que nous utilisons, c'est surtout la cohérence du mécanisme que nous créons qui va permettre la viralisation des contenus.