Toujours à l’affût des nouveautés, les jeunes représentent un défi permanent pour les marques. Face à une audience en constante (r)évolution, infidèle et précurseuse, les marques doivent constamment s’adapter si elles ne veulent pas rater le consommateur adulte de demain. Tour d’horizon des réseaux sociaux qui attirent la génération 13-18 ans.
Ados et réseaux sociaux / Crédits : ecs-paris.com
Le déclin de Facebook chez les jeunes
Ce n’est un secret pour personne, le réseau social numéro 1 dans le monde, Facebook, autrefois lieu sacré de socialisation pour les jeunes est aujourd’hui de plus en plus boudé, les récentes enquêtes d’opinion, notamment aux USA (pas de chiffres précis malheureusement) sont plutôt alarmantes. Plusieurs raisons à ce désamour : l’impression d’être de moins en moins libre (cercle de contacts trop vaste avec parfois des membres de la famille, sentiment de harcèlement vis à vis des publications toujours plus fréquentes des marques) et la lassitude face à un modèle d’utilisation qui évolue peu, sont deux des principales raisons. Ce sentiment de manque de liberté pousse une majorité de jeunes à n’utiliser que les fonctions classiques de Facebook et encore peu développées sur d’autres réseaux sociaux : communiquer via message privé, poster des photos ou tout simplement aller fouiner dans la vie des autres. Pour la cible 13-18, la pépite créée par Mark Zukerberg, ne représente plus la liberté d’autrefois, et ils ont choisi maintenant d’autres moyens de se mettre en scène.
Les applis des ados / Crédits : meltybuzz.fr
Twitter entre deux eaux
Twitter apparaît à la croisée des chemins : si il est encore peu adopté par la majorité des internautes (il est souvent décrit comme compliqué, voir un peu doublon avec Facebook), c’est le réseau social généraliste qui marche le mieux chez les jeunes (en fin d’année dernière, les ados américains préféraient Twitter à Facebook pour la première fois depuis leurs créations mutuelles). Encore une fois les raisons sont simples : un plus grand sentiment de liberté (même si c’est contradictoire puisque les tweets sont tous publics au contraire des statuts Facebook, mais tout le monde n’est pas sur Twitter), une instantanéité qui plaît (notamment dans le cadre de discussions), et une accélération des contacts (on peut atteindre n’importe qui grâce à un tweet et donc "rencontrer" de nouveau friends facilement).
Youtube, Snapchat, Ask, Tumblr et Instagram, rois chez les jeunes
D’autres plateformes sociales sont adoptées massivement par la cible 13-18. Parmi elles, Tumblr et Instagram dont j’ai un petit peu parlé déjà, je ne vais donc pas m’attarder sur ces deux là, même si ils sont incontournables (ils sont parmi les meilleurs taux de pénétration de l’audience ciblée), mais plutôt sur ceux que je n’ai pas encore abordé : Youtube, l’application Snapchat et la plateforme Ask.fr.
Les plateformes qui marchent chez les ados / Crédits : la-croix.com
Dans le domaine de la vidéo, Youtube est la plateforme numéro 1 depuis bien longtemps déjà. Le bijou de Google compte plus d’un milliard de visiteurs mensuels, soit 6 milliards d’heures de vidéo visualisées chaque mois. YouTube représente 20% des parts de marché de la vidéo sur le web. Aujourd’hui les ados délaissent la télé, jugée trop standardisée et trop contraignante (aucune instantanéité et pas encore un vrai choix de programme) pour se déporter sur Youtube, où tout est en accès direct, gratuitement (pour l’instant) , avec moins de publicité (juste du pré-roll), et avec des contenus qui leur correspondent (Cyprien et ses 3 millions d’abonnés ou le collectif du Studio Bagel en sont le parfait exemple), car sur Youtube on parle un humour que la télé a oublié depuis longtemps.
Autre succès chez les ados, l’appli mobile dont tout le monde parle, Snapchat. Après avoir refusé une offre de rachat de Facebook de 3 milliards de dollars, l’application mobile créée en 2011 est aujourd’hui en pleine explosion. Le nombre de photos échangées sur Snapchat est passé de 20 millions par jour il y a un an à 200 millions par jour en juin 2013, et jusqu’à 400 millions aujourd’hui. Soit plus que sur Facebook, où 350 millions de photos seraient mises en ligne chaque jour. Le phénomène est guidé par la cible jeune adapte du contenu (photo ou vidéo) qui s’autodétruit (principe de Snapchat), symbole de la liberté. Ici personne ne pourra voir vos photos ou vidéos compromettantes demain (même si des captures d’écran sont possibles) puisqu’elles ont une durée de vie de maximum dix secondes.
Enfin, dernière plateforme qui explose chez les jeunes, Ask.fm, sorte d’action ou vérité en ligne. Le principe est simple, les internautes de manières anonyme ou non posent des questions à n’importe quelle personne pour mieux la connaitre (on voit par ailleurs de nombreux dérapage avec des insultes et des règlements de comptes entre ados). Ask.fm a réuni 821.000 visiteurs uniques de 15-24 ans en novembre 2013 selon Médiamétrie. Plus de 11% des 15-24 ans le fréquentent et l’audience du site est constituée de 44% de cette tranche d’âge, toujours selon Médiamétrie. C’est la plateforme par excellence pour la curiosité des ados et leur besoin de s’affirmer et de se montrer.
Concernant le sujet des ados sur les réseaux sociaux, j’ai récemment lu deux articles très intéressants que je partage : un article de l’expansion qui fait un état des lieux, et un entretien du célèbre Gregory Pouy sur le sujet.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble