Publicitor : une 8e édition en mode 2.0

Huit éditions depuis sa parution initiale, plus de 120 000 exemplaires vendus, une  forte présence dans les bibliothèques des universités et des écoles : depuis 1984, Publicitor est l’ouvrage de référence de tous les étudiants et les professionnels de la communication.

Mais le monde de la communication et de la publicité change et Publicitor – TV, presse, internet, mobiles, tablettes, etc. accompagne ces évolutions. Dans Publicitor 8 (Dunod, 2014), Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie proposent une approche pédagogique et résolument opérationnelle pour comprendre les nouveaux enjeux de la publicité. Interview !

Marketing Community : Quelles sont les nouveautés de  Publicitor 8^e édition ?

Arnaud de Baynast/Jacques Lendrevie : C’est une édition très remaniée puisque plus de la moitié du texte est entièrement nouvelle, le reste ayant été actualisé. C’est le plus grand changement depuis que Publicitor existe (1984), un changement qui s’explique logiquement par les avancées rapides et considérables de la communication en ligne. Publicitor 8  se recentre sur la publicité, traite des méthodes pour concevoir des campagnes efficaces – qu’elles soient en ligne ou dans les grands médias classiques –, développe les spécificités de la publicité sur Internet (display et search) et de la communication C to C (de consommateur à consommateur : réseaux sociaux, buzz et viral). Enfin, Publicitor 8 innove avec une dernière partie consacrée à la problématique actuelle majeure des annonceurs : comment associer médias classiques et Internet dans un même plan de communication.

Beaucoup de changements donc mais une forme qui garde les mêmes principes : un style clair accessible à tous, des textes abondamment illustrés par des exemples, des visuels en quadrichromie, des mini cas, des conseils de praticiens qui font de Publicitor 8 un ouvrage agréable à consulter, toujours orienté vers la pratique.

Quels changements marquants la révolution technologique et sociétale implique-t-elle pour les annonceurs ?

C’est un thème récurrent traité tout au long de cette nouvelle édition. Face à cette révolution toujours en cours, les annonceurs doivent remettre à plat bon nombre de convictions et de pratiques solidement installées par plusieurs décennies d’expérience avec les médias traditionnels. Les marques ont perdu le monopole de la parole dans les marchés, la communication qui était à 100% push (envoyée sans être sollicitée par les consommateurs) peut être maintenant pull (informations recherchées par les consommateurs) et C to C (bouche-à-oreille électronique). Ce sont les modes de communication avec le marché et leurs techniques de mise en œuvre qui sont bouleversés.

« Aujourd’hui, bon nombre d’annonceurs sont toujours en retard sur leurs clients, tous connectés et avec des dont équipements et des usages qui évoluent très vite. »

Aujourd’hui, bon nombre d’annonceurs sont toujours en retard sur leurs clients, tous connectés et avec des dont équipements et des usages qui évoluent très vite. Pour les annonceurs, il ne s’agit pas simplement de réactualiser leur savoir faire technique en matière de communication mais de résoudre en interne un double problème culturel et organisationnel : comment faire coexister efficacement une jeune génération de managers et de techniciens nés avec Internet et la génération des décideurs séniors souvent accrochés à leur expérience passée et à quelques clichés sur la communication en ligne. La grande ambition de ce nouveau Publicitor est d’aider le lecteur – jeune et moins jeune – à comprendre et à participer à ce challenge : réunir le meilleur de ce que nous ont légué les maîtres de la publicité classique avec le potentiel extraordinaire de la communication en ligne et ceci, sans tomber dans le mirage des modes et des scoops éphémères. Publicitor 8 aide à prendre du recul pour voir plus loin.

Quelles innovations majeures la publicité en ligne apporte-t-elle en termes de ciblage, d’achat d’espace et de mesure de l’efficacité ?

Ces thématiques sont très détaillées dans cette édition. Les grands médias classiques ne permettaient qu’un ciblage sommaire fondé sur des critères sociodémographiques. Les cookies et l’IP tracking ont ouvert des méthodes de ciblage et de segmentation tout à fait nouvelles et beaucoup plus efficaces.

Publicitor 8 développe les méthodes et techniques :

• du ciblage contextuel (en fonction de ce que l’internaute visionne, du moment et du lieu – géolocalisation – où il est en ligne)
• du ciblage comportemental (en fonction de ce fait l’internaute : recherche sur un moteur, clic, visite d’un site marchand ou de marque, etc.)

Pour la première fois, les responsables de communication et de marketing peuvent suivre en temps réel ce que font leurs prospects ; cela génère des quantités impressionnantes de données (c’est le Big Data) qu’il faut apprendre à traiter et à exploiter très rapidement. Les consommateurs sont aujourd’hui très réactifs, les campagnes doivent l’être également. L’unité de temps de la communication s’est considérablement raccourcie.

Dans ce nouveau Publicitor, on trouvera également l’exposé des nouvelles méthodes et organisations de l’achat et de la tarification de l’espace en ligne, un milieu complexe, pas toujours transparent et en évolution constante. Publicitor 8 essaie de clarifier ce nouvel écosystème, de discerner les enjeux majeurs et de faire valoir les bonnes pratiques pour les annonceurs.

Comment s’articule l’ouvrage et ses enrichissements numériques ?

Chaque chapitre (livre papier, e-book) est assorti de ressources numériques complémentaires, aux objectifs spécifiques :

• Synthétiser les idées essentielles : ce sont les résumés par chapitre.
• Actualiser et approfondir en ligne les données de Publicitor 8 : ce sont les« Pour aller plus loin », composés de liens vers des sources documentaires (livres, études spécialisés, statistiques, sites, blogs en français et/ou en anglais).
• Vérifier l’acquisition de connaissances : c’est l’enjeu des quiz. Pour chacun des 17 chapitres de Publicitor 8, nous proposons aux lecteurs un quiz interactif corrigé et commenté de 10 questions. Elles s’adressent aussi bien aux professionnels qu’aux étudiants et aux enseignants, le public de référence de Publicitor. Ces quiz sont accessibles en ligne sur publicitor.fr et en mobilité (téléphones, tablettes) à partir des QR codes présents dans le livre.

Publicitor
Publicité online et offline
TV. Presse. Internet. Mobiles. Tablettes…

Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie

Collection: Livres en Or, Dunod
Février 2014 – 8ème édition – 570 pages – 190×240 mm

Voir la fiche détaillée du livre

Lire aussi :