"Les réseaux sociaux permettent de dépasser l’image opaque donnée au secteur de l’énergie"

Interview de Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication du groupe Total, suite à son intervention au colloque Reputation War.

L’Atelier: Tout d'abord, selon vous, quelle vocation a une entreprise comme Total à intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication?

Jacques-Emmanuel Saulnier : Total a intégré les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication, au niveau corporate comme au niveau marketing. Cela permet clairement de favoriser le dialogue avec nos communautés sur des sujets d'actualité ou d'échanger des informations purement pratiques. Mais pas seulement. En matière de réputation, les réseaux sociaux apportent une véritable contribution dans la veille et l'écoute de ce qui se dit sur l'entreprise, ses dirigeants et son environnement. Ils permettent de réagir le cas échéant pour compléter ou corriger certaines assertions. Mais le plus efficace demeure le dialogue nourri, la présence et l'échange permanents sur nos métiers, nos équipes, leurs expertises. C'est ainsi que la valeur ajoutée se créée vraiment, aussi bien au quotidien qu’en situation de crise.

Selon vous, les réseaux sociaux s'avèrent-ils être des outils particulièrement adaptés notamment dans ces situations de gestion de crise ?

Tout à fait . TOTAL en a fait l’expérience. Je pense notamment à la fuite sur notre plate-forme gazière d'Elgin (mer du Nord) en 2012 ou au blocus général des dépôts de carburants par le syndicat des chauffeurs, en Afrique du Sud, en 2011. Dans les deux cas, Twitter et Facebook ont permis de délivrer en temps réel des informations sincères, fiables et utiles. Nous avons pu, par exemple, dans le cas du blocus, orienter nos clients vers les stations services qui avaient pu être approvisionnées en carburant. On constate donc que ces outils jouent un rôle majeur dans la gestion de la crise et, in fine, dans la perception de la manière dont l'entreprise la gère.

Quelle est la place d'un directeur de la communication à l'heure où le webmaster détient l'expertise sur les réseaux sociaux ?

Au même titre que celle de l'attaché(e) de presse ou du/de la responsable des ressources humaines, l'expertise du community manager est indispensable au directeur de la communication pour assurer un pilotage optimal de sa fonction. Le directeur de la communication se doit d’être l’équivalent d’un chef d'orchestre et doit considérer son équipe comme un ensemble. C'est pourquoi je suis de ceux qui pensent qu'un manager doit être entouré de gens plus compétents que lui dans leur domaine. Ceux-ci ont ainsi l’opportunité de lui apporter des informations et des conseils lui permettant de faire une synthèse et de prendre les bonnes décisions. Et en plus, grâce  eux, il continue à apprendre !

D'un point de vue communicationnel, comment répondre aux défis inhérents au secteur énergétique bénéficiant d'une image parfois sujette à polémique?

Le secteur de l'énergie est généralement empreint d'une culture d'ingénieur. C'est à dire de compétences techniques et d'innovations remarquables mais aussi d'un réflexe de communication plutôt technique basé sur la rationalité. Le public a pris le parti de considérer cet univers comme opaque. Parallèlement, l'énergie, qui est un enjeu de développement majeur, fait souvent l'objet de débats voire de polémiques, je pense au nucléaire comme au gaz de schiste, qui placent d'emblée le débat sur un territoire de langage émotionnel. Aujourd'hui, notre industrie a compris qu'elle ne peut pas choisir les émotions ou les degrés d'émotion de ses parties prenantes, que celles-ci soient sincères ou instrumentalisées. Il faut les entendre et faire en sorte que notre comportement, notre transparence et notre posture de dialogue suscitent un réflexe favorable basé sur la confiance.