La vita è bella pour Panzani ! Alors que son principal concurrent, Barilla, a traversé une passe difficile suite aux propos de son directeur général sur les couples homosexuels, la marque leader des pâtes et sauces pour féculents s’offre une grande campagne promotionnelle.
L’appel à boycotter les produits de Guido Barilla lancé en septembre n’aura pas eu des conséquences que sur la marque Barilla.« Nous avons enregistré de très bonnes performances depuis septembre avec notamment un record de part de marché volume sur les pâtes en octobre 2013 avec 38,8% de PDM vol sur la période » ajoute Stéphanie Moreau, chef de groupe Panzani pâtes. Sur cet élan, la marque envisage pour 2014 une campagne média 100% télévisée de grande ampleur. Jusqu’à fin décembre, la marque sera en télévision 4,5 semaines sur 5. Elle a par exemple multiplié par trois son investissement média pour les pâtes par rapport à l’an passé, et espère atteindre 300 millions de contacts sur l’année avec ses deux spots (pâtes et sauces).
La belle performance de la fin d’année n’explique pas à elle seule cet investissement. Panzani planifie en effet un tournant dans sa stratégie de communication, en réorientant son message, axé sur la cuisine des pâtes depuis 2000, vers un message plus tendance : le bonheur. Elle inaugure à cette occasion une nouvelle signature : « Pour le meilleur et pour la vie ». « Cette signature traduit parfaitement la nouvelle stratégie de Panzani : réaffirmer la supériorité qualitative des produits Panzani tout en signifiant la force de la marque, qui accompagne chaque consommateur tout au long des moments de sa vie » explique Stéphanie Moreau.
Rappelons que Panzani a longtemps marqué le paysage publicitaire avec des signatures aujourd’hui encore ancrées dans la mémoire des français, comme « Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani » ou plus récemment »Panzani, aussi ! ». C’est toujours dangereux pour une marque de changer de signature, d’autant plus lorsque la précédente est largement connue du public. Ce lourd investissement permettra-t-il à la nouvelle signature de se faire une place ?
Vous l’aurez compris, l’agressivité de la campagne ne repose pas sur son originalité . Derrière ce spot très classique, c’est bien sûr sa diffusion qui fera de la campagne un investissement média hors norme pour la marque. Pour renforcer son impact, Panzani s’offre à nouveau les services de l’actrice italienne Ornella Muti, une petite célébrité qui avait déjà été sollicitée par l’entreprise dans une publicité au début des années 2000.
Côté musique, l’agence BetC déçoit. Pourquoi faut-il que la Félicità de Al Bano & Romina Power soit la musique de référence des produits italiens ? Giovanni Ferrari s’en est aussi servi pour ses fromages râpés en 2012. Avec cette actrice des années 70/80 et une musique de la même époque, la marque n’évoque pas particulièrement la nouveauté.
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