Les Grandes Surfaces Donnent Le LA

Avez-vous le droit à la musique quand vous faites vos courses ? Si la question est simple, la réponse n’est pas aussi évidente. Pourtant, les messages audios diffusés en grande surface seraient le média le plus perçu. Noyés sous la masse, les affichettes, panneaux, kakémonos et autres affichages ont perdu de leur impact.

Aujourd’hui, la plupart des enseignes ont fait le choix de diffuser du son dans leurs points de vente. Le son se décompose en deux catégories, chacune ayant son utilité.

• La musique a pour but de créer une ambiance. « La musique est supérieure au silence, elle remplit un vide, masque des bruits parasites (foule, caddie, caisses, etc.) et permet ainsi de créer un climat » explique Alain Goudey, directeur associé de l’agence sonore AtooMédia et professeur de marketing à l’Ecole de commerce Neoma.
• Les messages  informent et agissent sur le comportement du shopper. On entend par « messages » des informations de proximité (météo, horoscope, etc.), des informations sur l’enseigne (horaires, avantages fidélité, etc.) et enfin (et surtout) les messages promotionnels.

« Avec un dispositif complet (musique + messages) on constate une augmentation des ventes en GMS de 5 à 30 % suivant l’impact des messages. » signale Alain Goudey. Pour lui, les moyens sonors mis en place par les GMS restent très classiques. Au fil des années, les pratiques se sont homogénéisées et les enseignes ne prennent pas de risque. Pourtant, les innovations existent dans le domaine. Par exemple, plutôt qu’un message commun à toute la surface de vente, il est possible de personnaliser le son à une TG. Le système détecte la présence d’un shopper et permet de diffuser le message dans un espace défini, sans parasiter les autres messages ou la musique alentour.

Auchan et Casino réfractaires

Les deux enseignes ont fait le choix de ne pas diffuser de musique dans leurs points de vente. Si chez Auchan, la décision semble historique et venir de son fondateur, pour Casino la raison est différente. Depuis Juillet 2013, les 450 supermarchés du groupe stéphanois ont coupé leurs enceintes pour raison économique. Casino souhaitait maintenir sa décision jusqu’à la fin de l’année et avait annoncé qu’il déciderait par la suite de la stratégie à suivre pour 2014.

Diffuser de la musique en point de vente a en effet un coût, en matériel et en  service. Pour équiper un hyper de 7000 m2, il faut prévoir environ 5 000 euros de matériel et d’importants coûts de main d’oeuvre liés au câblage. S’ajoutent ensuite des abonnements : aux droits de diffusion (montant variable selon la superficie du magasin et le nombre de salariés, payé à la SACEM – Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de musique), au diffuseur musical qui programme la playlist (à peine 50 € par mois) et à l’agence de sonorisation qui produit les messages personnalisés (7 000 euros environ pour 400 messages réutilisables dans tous les magasins de l’enseigne).

Selon Le Figaro, la grande distribution (alimentaire et spécialisée) aurait ainsi reversé 6 millions d’euros à la SACEM en 2012. La démarche de Casino lui aurait permis d’économiser quelques centaines de milliers d’euros.

A l’occasion de La semaine du son qui débute la semaine prochaine, retrouvez Alain Goudey le mercredi 29, pour une intervention sur l’état de l’art et les enjeux du marketing sonore.

Plus d’infos sur : Lasemaineduson.org