Ces services ont en relation au quotidien à des clients plutôt mécontents et qui s’expriment. Comment, il existerait donc des insatisfaits que l’on n’entend pas ?
Les clients insatisfaisants qui veulent s’exprimer ont des dizaines de possibilités, tant via les réseaux sociaux que les sites d’avis consommateurs.A l’ère du Web 2.0, la réponse au titre de cet article se trouve dans un livre écrit en 1970 par Albert Hirschman dont vous pourrez
trouver la biographie en cliquant ICI
Albert Hirschman a publié son ouvrage le plus connu, « Exit, Voice, and Loyalty : Responses to Decline in Firms, Organizations, and States » que je vous encourage à lire.
Hirschman montre que lorsqu'ils sont insatisfaits (des entreprise ou des Institution), les individus ont à leur disposition trois choix :
- Exit : la réaction silencieuse : un consommateur insatisfait peut changer tout simplement de marque de produit. Un électeur peut voter pour l’opposition ou quitter son pays… (l’exil fiscal en est une preuve)
- Voice : la protestation par une prise de parole contre les mauvaises performances de l'entreprise ou de l’organisation concernée (Réclamation, boycott, pétition, manifestation, etc…)
- Loyalty : par le renoncement à l'action : le consommateur décide de rester fidèle à la marque ou l’organisation. Il s’agit d’une fidélité passive que nous appelons « inertie » en Marketing Clients et pas d’une fidélité « d’attachement »
Je me suis intéressé au quadrant du haut à gauche du tableau « les Insatisfaits, fidèles et silencieux. »Hirschman montre que 4 groupes d’individus et de motivations différentes y sont présents :
- « C’est pareil ailleurs», ces clients restent et ne s’expriment pas par défaitisme et manque de confiance dans les offres et les promesses des entreprises
- « C’est encore pire ailleurs », ces clients sont encore plus défaitisme que le groupe précédent et ne voient aucune raisons pour changer ou pour s’exprimer publiquement en risquant à leur yeux une encore plus grande déconvenue. J’ai l’impression que les clients de la Téléphonie mobile appartiennent tous à ce groupe
- « J’attends les plaintes des autres » Ces clients comptent sur la prise de parole des autres clients pour que l’entreprise prenne en compte leurs griefs et leur insatisfaction non exprimées
- « J’attends le départ des autres » Ce groupe est plus négatif et plus radical que le précédent. Il compte sur l’infidélité et le départ des clients insatisfaits pour espérer un changement. Ce qui ne parait pas une bonne Stratégie, les entreprises en déclin ne sont pas celles qui savent (ou qui peuvent) se remettre en question...
Cette Typologie nous confirme donc que la fidélité des clients insatisfaits « silencieux par inertie » ne repose pas sur une dynamique favorable au développement des affaires et à l’image de marque.
Et chez vous est-ce que vos études Marketing vous donnent la proportion de clients fidèles et infidèles avec la connaissance de leur taux prise de parole (Votre image et votre réputation en dépendent) ou des raisons de leur mutisme (votre développement commercial en dépend ) ?« Exit, Voice & Loyalty » voilà une belle devise que tous les PDG devraient afficher dans les salles de réunions, pour mobiliser les équipes sur les enjeux de la qualité de service rendu et expérience clients.
Loyalty est le seul objectif !
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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