Les bons #MTLmoments de MontrĂŠal

Une partie de la rédaction est en mission cette semaine au Québec, et c'est donc à trois, Pierre Eloy, Ludovic Dublanchet et Jean-Luc Boulin que nous écrivons ce papier, où nous avons envie de vous parler du mot-clic (hashtag, en français) qui cartonne : #MTLmoments!

#MTLmoments, c'est l'histoire d'une campagne lancée en mai 2013 par l'office de tourisme de Montréal.  Un objectif simple : la campagne #MTLMOMENTS vise à mettre en valeur les « moments » spontanés vécus par les Montréalais et les touristes dans la ville. Basée sur le principe de la création de contenu par les usagers (User-generated content), cette initiative permet aux vacanciers, à la population locale et aux influenceurs de partager facilement leurs coups de cœur, créant ainsi un contenu authentique et renouvelé au sujet de la destination.

Du coup, l'office de tourisme a lancé le hashtag #MTLmoments, en proposant aux instagramers, viners, twittos, de rajouter ce mot-clic à leurs productions. Mais comment faire connaître cette initiative? En ligne, certes, mais aussi hors ligne. C'est ainsi qu'une trentaine de cadres tel que celui-ci dessous (que nous avons testé) ont été installés dans la ville. Effet garanti : c'est devenu avant tout l'endroit où je fais une photo souvenir, que je partage immédiatemment : en plus, le hashtag est écrit sur le cadre, je ne peux pas me tromper!.

Deuxième outil : une large distribution de cartes postales #MTLmoments aux habitants et visiteurs. Il suffit d'enlever la partie centrale de la carte postale pour la transformer en cadre et pouvoir réaliser une photo sociale.

Un hashtag transformé en marque

On connait l'importance du hashtag, importance qui a souvent été soulignée dans ces colonnes comme dans cet article un peu #clicdanslatête de Pierre en juin dernier! Important donc, mais pour qu'un hashtag de destination soit efficace, il faut qu'il soit utilisé massivement par les internautes. C'est ce qui s'est passé à Montréal, grâce à la campagne de communication, mais aussi à l'appropriation des habitants et visiteurs sur le terme "moments".

Résultat : au bout de six mois, plus de 30 000 #MTLmoments (photos, vidéos, tweets) ont été postés. Le blog de destination http://www.tourisme-montreal.org/Blog/ a progressé de 22%, et la chaîne Youtube de Montréal Tourisme a dépassé 2 millions de vues.

Il suffit de regarder sur Statigram la page de résultats #MTLmoments pour voir le succès de l'opération

Une appropriation forte, donc, comme le montre cette vidéo bilan de l'office de tourisme.

 Du réel au virtuel au réel

L'intérêt de cette opération réside aussi dans l'expérience transversale du physique et du numérique. Au départ, c'est souvent parce que je trouve un cadre en vrai (et en métal) sur la place des Festivals ou au Vieux Port de Montréal que je vais faire et partager une photo sur les réseaux sociaux. C'est le premier passage du réel au virtuel.

L'équipe (dynamique) de Tourisme Montréal nous a expliqué que maintenant, leur projet est de valoriser de façon très matérielle l'expèrience, à travers par exemple une exposition de certaines photos, une édition, etc. Un peu à l'instar de l'initiative de Bordeaux dont nous parlait Sébastien début janvier. 

La boucle sera ainsi bouclée en ramenant l'expérience dans un champ bien réel, celui d'une nouvelle forme d'art photographique...

Mettez des #moments dans vos hashtags

Il est évident que l'appropriation du terme "moments" dans le hashtag de Montréal #MTLmoments a été facilitée par la compréhension en français et en anglais. Et parce que "moments" illustre bien l'idée de publier un moment, un instant privilégié dans un voyage ou une journée. Il y a déjà plus de 4 millions de photos taguées avec le mot-clic #moments sur Instagram.

Ce n'est donc pas étonnant que déjà des destinations comme Londres ou New York se sont intéressés à l'opération pour développer par exemple un #NYmoments.

Alors, pourquoi ne pas généraliser l'initiative de Montréal un peu partout dans les destinations : ainsi, ajoutez "moments" à votre hashtag local pour que l'on illustre ces fameux instants privilégiés! On aura ainsi des #BGmoments, des #BISCAmoments, des #MLHmoments, etc.

En poussant le raisonnement plus loin, pourquoi ne pas suivre aussi l'initiative de Bordeaux, qui lance le hashtag #BDXlive pour le service de conciergerie virtuelle permanente : l'office de tourisme répond à vos questions si vous utilisez ce hashtag. Le troisième hashtag proposé sera "secret", compréhensible également en anglais et français, et qui sera utilisé par les greeters numériques pour parler de leurs endroits secrets. C'est l'idée de Secrets d'Auxerre (@OTAuxerre). 

Alors ajoutez des "moments", des "live" et des "secrets" à votre hashtag de destination!