Les big data arrivent sur le point de vente mobile

Les applications « big data » s'infiltrent partout dans le monde qui nous entoure, notamment pour des usages marketing. Dans cette perspective, les données de paiement des consommateurs constituent une mine d'or, déjà exploitée par quelques banques. D'autres acteurs commencent maintenant à se positionner sur le sujet…
Les premiers candidats qui viennent à l'esprit sont, naturellement, les fournisseurs de porte-monnaie mobiles, dont on peut d'ailleurs supposer qu'ils étudient la question de près (et pour un acteur tel que Google, il s'agit même du cœur du modèle économique de son Wallet). Il existe pourtant une autre catégorie d'intervenants potentiels, peut-être encore plus légitimes sur ce concept : les (désormais) innombrables sociétés (startups ou non) distribuant des solutions de terminal de paiement sur smartphone.
Le partenariat que viennent de conclure SCCP (à l'origine de Swiff, plate-forme d'encaissement sur mobile) et ERN Global (spécialiste du marketing en temps réel, avec sa technologie Looop) donne justement l'occasion de vérifier la pertinence de cette approche « big data ». En l'occurrence, l'objet de l'accord cible « simplement » l'analyse des données collectées via les terminaux de paiement sur smartphone, afin de proposer des offres hyper-personnalisées aux consommateurs.

L'intérêt de ce modèle – renversé par rapport à ceux que l'on connaît à ce jour, généralement centrés sur les porteurs de cartes – est de prendre la perspective des commerçants (auxquels il s'adresse en priorité), ce qui le rend beaucoup plus convaincant pour ces derniers. Ainsi, les outils de suivi seront en mesure, par exemple, d'identifier les clients les plus fidèles et méritant d'être récompensés ou, au contraire, ceux qui ne sont venus qu'une fois et pourraient être incités à revenir.
Par rapport aux porte-monnaie virtuels, l'avantage principal est la couverture étendue : pour les marchands qui adoptent le point de vente sur mobile, tous les encaissements par carte sont automatiquement pris en compte, sans attendre une hypothétique généralisation d'un nouveau moyen de paiement. Le placement de promotions par rapport à la concurrence restera certes relativement peu efficace, mais cette fonction est probablement moins prioritaire pour la clientèle (de petits commerces) visée.
Avec cette initiative, Swiff change subtilement de positionnement : d'une solution comblant un manque (telle qu'imaginée à l'origine par Square, à destination des commerçants qui ne pouvaient accepter la carte), elle se transforme en alternative – à valeur ajoutée – aux offres traditionnelles. Et alors que l'intégration de la technologie EMV (avec ses contraintes de sécurité) limite son attractivité économique, elle propose un nouvel argument de séduction pour sa clientèle, en concurrence directe avec les établissements acquéreurs historiques…