L’histoire de la publicité est un thriller

« Je m’intéresse à la manière dont les marques reflètent en permanence leur époque. J’ai voulu étudier les origines de la consommation, afin de passer au crible les vestiges de notre société de consommation »

Robert Opie

Dans son Museum of Brands de Londres, Robert Opie a collecté près d’un demi million d’objets publicitaires. Ce qui en fait, sans doute, le plus grand « archéologue des marques ».

Dans Le monde de la pub (Dunod, 2009), Mark Tungate le rencontre ainsi qu’un très large panel de grands publicitaires actuels. Son but : écrire l’histoire, globale, de la publicité. Une entreprise encore inédite !

Alors, où est-elle née cette publicité ? Si l’auteur rejette la thèse des grottes préhistoriques, il s’amuse de traces d’un panneau promotionnel pour le lupanar de Pompéi ! Y aurait-il deux plus vieux métiers du monde ? A dire vrai, la publicité en tant que promotion de masse a décollé avec l’invention de Gutenberg, en 1447 puis, surtout, avec la révolution industrielle et le besoin pour les fabricants de communiquer au plus grand nombre la qualité particulière de leur production. En somme, de promouvoir leur marque.

1842 : naissance des agences de publicité à Philadelphie

Auto promo pour V. B. Palmer

Mais qui dit publicité dit surtout agence de pub. Et leur histoire sulfureuse intrigue et passionne depuis qu’en 1842, Volney B. Palmer a ouvert son bureau dédié à la vente d’espaces publicitaires dans les journaux de ses clients, au coin nord-ouest de la troisième rue et de Chesnais Street à Philadelphie. Pour de nombreux publicitaires, c’est le vrai point de départ.

John E. Powers

40 années de réputation hasardeuse plus tard va naître, sous la plume de John Emory Powers, le publicitaire créatif. Ce premier rédacteur de métier – ou copywriter – révolutionne la publicité. Son crédo : vérité, honnêteté, franchise. Etonnant, non ? Fait d’arme parmi d’autres, l’annonce suivante : « Nous sommes en faillite. Cette annonce va nous mettre nos créanciers sur le dos. Mais si vous venez acheter demain, nous aurons l’argent pour les payer. Sinon, nous allons droit dans le mur. » Le style est direct, sans emphase. Et le résultat épatant pour l’annonceur, un magasin de textile de Pittsburg, sauvé de la faillite par des clients mobilisés.

Vers le team créatif

Force du mot, prouvée. Et le visuel ? Le deuxième larron du team créatif qu’inventera plus tard le fameux Bill Bernbach va bientôt faire une entrée fracassante dans le monde de la pub. Earnest Elmo Calkins, rédacteur de son état, veut accoler à ses mots des visuels forts. « Trop coûteux », lui répond son chef. Qu’à cela ne tienne, la nouvelle agence Calkins & Holden engage un jeune illustrateur de talent, Joseph Christian Leyendecker pour Arrow, annonceur audacieux. Ses publicités « cols et chemises », qui créent un « homme Arrow » à la pointe de l’élégance, suscitent une avalanche de courriers de fans. Le trait de Leyendecker signera la marque pendant vingt-cinq ans.

Publicité Arrow, 1910

Suivront l’invention de la mise en valeur du facteur unique du produit et du marketing direct par Claude Hopkins pour le compte de son irrésistible patron Albert Lasker, fondateur de la publicité moderne. Puis des campagnes révolutionnaires et une foule d’anecdotes savoureuses, de Madison Avenue à Paris. Mais pour vous raconter tout cela, il faudrait un roman…

Le monde de la pub
Histoire globale (et inédite) de la publicité

Mark Tungate
Collection: Hors collection, Dunod
2009 – 288 pages

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