Ex Nihilo, une toute nouvelle Marque française, propose de luxueux parfums personnalisables dans une très chic boutique-atelier. Un mois après son ouverture, nous sommes allés y promener notre nez, nos yeux et nos oreilles.
Installée depuis décembre dernier au 352, rue Saint-Honoré dans le 1er arrondissement de Paris, la boutique Ex Nihilo est lumineuse et largement vitrée. C’est un espace composé de bois précieux, de métal et… d’une profusion de marbre blanc, un matériau qu’on n’avait plus vu depuis longtemps dans le luxe européen ! La couleur dominante, un bleu roi, est également étonnante, mais l’endroit au design original est loin de passer inaperçu depuis la rue.
L’accueil est professionnel et chaleureux. L’impression est d’autant plus agréable que nous arrivons de la micro-boutique Iunx hébergée dans l’hôtel Costes où nous venons de prendre un cours magistral de suffisance et de prétention… Le discours de présentation de la marque est clair et précis sans donner l’impression d’être « prémâché », tandis que la passion de Stéphanie Royo-Martin et de Pauline Leprieur est communicative.
La spécificité du concept d’Ex Nihilo est de proposer 8 parfums qui peuvent être personnalisés par l’ajout d’une facette parfumée supplémentaire. Cette liberté créative est cependant très encadrée, puisqu’elle ne peut se faire que par un choix entre 3 notes complémentaires définies à l’avance.
Les fragrances sont bien construites et la qualité des matières premières qui les composent est évidente. En revanche, on sera déçu si l’on espère de l’audace. Contrairement à leur nom, les parfums Ex Nihilo sont loin de sortir du néant : ils sont au contraire bien implantés dans les tendances dominantes du marché.
Nous sentons ensuite les variantes possibles autour de la fragrance principale avant de faire notre choix définitif. C’est au tour de la Roxane d’entrer en action. Une Roxane ? Qu’es aquo ? Rien moins qu’une machine utilisée par les professionnels pour mélanger les différentes essences de façon extrêmement précise. La présence d’une telle machine dans une boutique grand public est une première, mais dans la mesure où les parfums pré-existent et que les combinaisons possibles sont connues à l’avance, elle semble surtout être un coûteux « gadget »…
Dernière étape de la personnalisation : le contenant. Le capot est une belle pièce, proposée au choix dans 8 finitions différentes dont des incrustations de pierres rares. Le flacon est standard mais de belle qualité et il peut être gravé sur place d’un texte au choix.
Le flacon une fois rempli et serti, il est placé dans un écrin surprenant : deux coques en mousse sculptée fermées par un fourreau. Le résultat est plus qualitatif qu’on ne pourrait le penser, et logique quand on comprend que le coffret est conçu avec l’idée de pouvoir faire voyager le flacon sans risque.
Vient le moment d’assumer son coup de cœur… Il faudra pour cela avoir un compte en banque bien garni car le prix de la personnalisation est élevé : Il vous en coûtera 180 euros pour 50 ml, soit un positionnement à la "Private Blend" de Tom Ford.
LE BILAN :
A l’image des matériaux de la boutique, Ex Nihilo fait cohabiter des univers qui s’opposent, voire s’entrechoquent avec un résultat qui pourra séduire ou dérouter selon ce qu’on attend de la parfumerie de luxe.
Si Ex Nihilo se présente sur son site internet comme une « Perfume House », ses fondateurs expliquent qu’ils ont voulu créer une parfumerie – non une marque de parfums. La nuance est d’importance : on parle d’un lieu de vente avant tout. Le luxe moderne a réduit la distance entre la Marque et son client. Il est sensoriel autant qu’intellectuel, produit autant que service, il invite à une immersion globale dans un univers et Ex Nihilo s’inscrit parfaitement dans cette tendance.
L’implantation de la boutique dans un quartier touristique de la capitale, certains marqueurs d’un luxe plutôt ostentatoire et le coffret "spécial avion" laissent penser qu’Ex Nihilo se destine en priorité à une clientèle étrangère à fort pouvoir d’achat, qui trouvera effectivement dans cette boutique une "shopping experience" sans équivalent dans le monde. L’amateur de parfumerie pointue, lui, restera quelque peu sur sa faim… en tout cas pour l’instant, car on nous a confié que la marque était déjà en train de travailler à la création de nouvelles fragrances.
LES PLUS :
Accueil passionné et compétent
Belle boutique claire, luxueuse et agréable
Qualité des jus
Expérience d’achat unique
LES MOINS :
Manque de spécificité des fragrances
Positionnement prix élevé
Un concept de vente plutôt qu’un concept de marque
Hervé Mathieu – Fragrance Forward
-(photos : Ex Nihilo)