Avant de devenir pour certains la mercatique, le merchandising s’est popularisé depuis le début des années 70 comme une approche raisonnée de l’espace de vente. Si les produits et les clients évoluent, les méthodes de mise en place, d’incitation et de suivi des ventes sont, elles suffisamment établies pour être décrites par un ouvrage. Pour sa septième édition, « le merchandising » de Alain Wellhoff et Béatrice Querette s’impose, une nouvelle fois, comme la référence sur ce sujet, celle que l’Institut Français du Merchandising conseille à ceux et celles qui doivent ou devront optimiser les ventes en magasin.
Une méthodologie, des résultats mesurables
Il peut sembler trivial de dire que mieux il est conçu, plus un point de vente est efficace. « le merchandising » détaille cette réalité en la connectant aux idées fondamentales du merchandising, celles qui concrétisent un marketing bien pensé en le relayant dans l’espace physique du chaland. Cycle de vie du produit, systèmes de promotion des ventes, enrichissement de l’offre – favoriser des achats connexes tout autant que des « coups de cœur » impulsifs – tout cela répond à une « politique » générale de vente, de mise en avant des produits. L’objectif du responsable d’un point de vente, réel ou virtuel, de ses adjoints, c’est de rentabiliser chaque visite de la clientèle. Vendre plus, bien entendu, en créant des situations optimales, mais aussi vendre mieux de façon à installer une relation durable, récurrente. L’ouvrage de Alain Wellhoff explore systématiquement toutes les entrées possibles, du style et de l’ambiance à l’analyse a posteriori des ventes. Toutes les « techniques » développées et validées ces dernières décennies sont décrites, sans verbiage, avec l’objectif de les transmettre de façon évidente, directement exploitables.
Les proportions cachées de la vente
Au milieu de données stables – zone de chalandise, surface de vente disponible, types de produits – le merchandising vient « jouer » avec les variables. Ainsi, les dimensions physiques aident à définir un parcours de vente dans lequel le temps joue un rôle primordial. Pour exploiter cette réalité, l’ouvrage décrit des architectures de rayonnage, des plans d’allées, des modèles de renouvellement et de positionnement des produits. L’existence d’outils de conception des espaces, d’animation de l’offre est pris en compte, comparée à des méthodes plus intuitives. Enfin, l’ouvrage compile des « cas d’entreprises » d’une page chacun qui permettent de prendre la pleine mesure de ce que le merchandising bien exécuté est capable d’engendrer en termes de résultats et de valeur. « le merchandising » aux éditions Dunod (7e édition) a su intéresser plus de 70 000 lecteurs car, sans promettre de « recette miracle » il inventorie toutes les ficelles d’un technique visiblement plus performante que le seul « bon sens » du commerçant.
Le merchandising
Points cardinaux, ratios, stratégies
Alain Wellhoff
Collection: Fonctions de l’entreprise, Dunod
2013 – 7ème édition – 312 pages – 152×240 mm
EAN13 : 9782100574544
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