Paul Rompler, directeur de l'Office de Tourisme de la Costa Verde http://www.costaverde-corsica.com a conduit cet automne un jeu sur Facebook pour faire connaître sa nouvelle destination touristique Castagniccia Mare e Monti (http://www.castagniccia-maremonti.com et https://www.facebook.com/Castagniccia) via la participation de fans et un gagnant qui doit rendre compte par l'image de son séjour dans la destination. Retour sur expérience avec une interview sur cette initiative qui a connu un beau succès.
Quels étaient les objectifs de cette action ?
Paul Rompler : D'une part, faire connaître la destination via la mise en place du jeu et la publication de contenus. D'autre part, bien sûr, gagner des fans ! Et enfin lier l'utile à l'agréable en proposant via le jeu concours de recruter un "gagnant reporter" qui devra produire de l'image pendant son séjour.
Aviez-vous un angle particulier pour sortir du lot ?
Paul Rompler : Le jeu avait pour objectif de s'appuyer sur un fait simple : personne ne connaît notre nouvelle destination, donc détournons là. Le but étant de montrer via une accroche forte que nous proposions un condensé de ce que l'on pouvait trouver ailleurs dans le monde! En bref, les 4 coins du monde en 4 jours, en moins de 4h d'avion.
Pourquoi avoir choisir d'investir sur Facebook ?
Paul Rompler : Notre budget étant limité, nous avons tout de suite pensé à ce média facile d'accès et qui permet de mener des actions importantes, ludiques, à moindre coût. Notre action se basant sur l'image, nous avons aussi intégré Instagram dans la boucle.
Quel était le point 0 et au final, quel point d'arrivée avez-vous atteint ?
Paul Rompler : Nous partions quasi de 0 avec moins de 150 fans. 3 semaines plus tard nous en avons recruté plus de 2100. Mais ce n'est pas forcément le plus important, c'est la portée de l'action qui nous a le plus étonné, en terme de pénétration et de partage.
Nous avons ainsi touché via ce concours plus de 340000 personnes utilisatrices de Facebook, en utilisant bien sûr les outils payants de Facebook, mais l'on a tout de même généré près de 20000 impressions de façon naturelle et virale. À noter que le reach moyen par post a été de 55000 personnes environ.
Pour ce qui est de l'engagement des likers, nous sommes là aussi très satisfaits. Nous avons incité les fans à commenter, poser des questions pratiques, partager les posts, bref en tout ce sont plus de 5000 clics sur nos posts et un taux d'engagement de près de 2% soit une augmentation de 50%. Concernant ce point, le taux d’engagement général sur Facebook a chuté de manière générale en un an, avoisinant désormais les 1% en moyenne sur le réseau social et 1,2% dans le secteur du tourisme (source http://www.journaldunet.com). Avec un taux de 2% nous sommes donc parmi les meilleurs taux actuels, ce qui prouve l’intérêt généré auprès de nos fans sur les posts proposés.
Quels enseignements sur la cible avez-vous enregistrés ?
Paul Rompler : Pour les profils d'utilisateurs, nous avons noté une répartition assez différente de celle de Facebook en général. Ainsi nous avons recruté plus d'hommes que la moyenne du réseau social et les fans se situent dans une tranche d'âge plus élevée qu'habituellement avec 50% des fans entre 25 et 44 ans, avec une mention particulière pour les hommes de 35-44 ans qui représentent 15% de nos fans soit plus du double que les statistiques générale du média. En revanche, en terme d'engagement, nous sommes beaucoup plus proches des chiffres moyens de Facebook.
Part des amis ?
Concernant la part des amis dans les fans, là aussi le résultat est plus que satisfaisant dans la mesure où seulement 90 amis du profil administrateur sont fans de la page, sur un total de plus de 2100 fans. Ce qui confirme un véritable recrutement de fans effectué via cette opération.
Pour ce qui est du concours spécifiquement, il nous a en plus permis de récupérer plus de 250 contacts qualifiés (participants) auxquels nous allons pouvoir communiquer de façon directe.
Pour qu'il paye, un jeu doit être doté
Paul Rompler : Pour la dotation, le postulat de départ étant de susciter la curiosité sur la destination, et d'essayer de la positionner de façon pérenne, nous avons pris le parti de faire gagner un seul lot, mais d'importance. Ainsi nous offrons un séjour de 4 jours sur la destination pour deux personnes tout compris (vol hébergement restauration et activités.) et cerise sur le gâteau, nous y ajoutons une camera Go Pro afin que les gagnants filment leurs vacances. Pour la période du gain nous avons choisi le mois de mai afin de respecter notre positionnement qui consiste à défendre une Corse qui se consomme toute l'année. En prime et en attendant le séjour, nous leur enverrons un colis de Noël avec des spécialités afin de débuter leur expérience insulaire, même à distance. Et là, nous leur demandons de se mettre en situation afin de faire des photos sur Instagram de leur pause "Corse"!
Quelle logistique avez-vous mise en place pour la préparation et l'animation du jeu ?
Paul Rompler : L'organisation du jeu s'est faite via un prestataire à qui nous avons confié la création du module de jeu, mais aussi l'animation de la page Facebook durant l'opération. Le premier bénéfice en est que ce type d'opérations doit être menée de façon organisée et l'appui d'un spécialiste est toujours bon. Notamment pour la création du module de jeu, qui reste assez complexe. Par ailleurs, faire appel à des personnes du métier nous a permis d'être plus efficaces dans le recrutement de fans, notamment via l'intervention d'un spécialiste en social média. L'autre bénéfice est un gain de temps énorme, dans la mesure où l'appréhension de l'outil reste délicate dès qu'il s'agit d'y intégrer des jeux et des actions de ce type. Il ne faut pas oublier non plus que nous ne sommes que 4 à l'OT !
Le bémol reste quand même la lisibilité du tout, en effet, "sous traiter" revient aussi à perdre la main et du sens, et le suivi de l'opération peut parfois échapper un peu, ce qui génère pas mal de frustration. Après, nous avons eu aussi quelques petits soucis techniques avec le module de jeu, et là par contre, j'étais bien content que ce soit mon prestataire qui gère ces détails.
En conclusion, si vous effectuez une comparaison avec d'autres actions qui ont été conduites dans le passé quels bénéfices ?
Paul Rompler : Si l'on doit comparer à nos précédentes opérations, celle-ci est pour l'instant plutôt positive. Certes elle n'atteint pas le succès que nous avions rencontré avec Dumè et http://www.cestvraiquencorse.com/ , mais cette fois- ci notre budget est inférieur de 50%. Mais il est encore un peu tôt pour tirer toutes les conclusions, car rappelons-le, le pari que nous avons fait reste d'inciter les gagnants à se filmer en situation pour que nous puissions utiliser les images sur le site Internet de destination, qui lui devrait voir le jour au 1er trimestre 2014! Donc patience et rendez-vous à ce moment-là pour l’analyse finale !
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