La société chinoise attache beaucoup d’importance aux enfants. C’est le résultat de la politique de l’enfant unique, mise en place en 1979 et abolie en décembre dernier. Cette pratique ainsi que l’enrichissement de la Chine depuis son ouverture à l’économie de marché ont créé une génération aux attentes bien particulières.
Le Boston Consulting Group l’a étudiée et lui donne le nom de “sugar generation”. Ces enfants gâtés de la croissance, nés entre 1980 et 1990, sont aussi appelés la génération des “petits empereurs”. Issus de la classe moyenne haute émergente, ils sont confortés par l’héritage de leurs parents aux revenus annuels de 20 000 dollars en moyenne et totaliseront un tiers des foyers chinois dans les prochaines années. Parce qu’ils sont uniques, ces enfants représentent l’espoir de chaque famille qui est, du coup, à l’écoute de la moindre de leurs exigences.
En 2020, ces consommateurs représenteront l’équivalent de la consommation d’un pays comme le Japon. Un challenge d’autant plus grand pour les marques que ces “petits empereurs” ne feront rien comme leurs parents. Elles devront apporter de la singularité et répondre ainsi aux attentes d’individualisme. “Ils conçoivent les marques comme des outils au service de l’expression de leur individualité”, explique l’étude. Place aux marques de niche et aux “baby brands” innovantes. “Les Chinois sont de plus en plus matures et réfléchissent de plus en plus à la signification réelle des produits de luxe dans leur vie”, déclare Zhou Ting, directeur du Fortune Character Institute.
Ces nouveaux adeptes sont plus “éduqués” que leurs ainés sur les valeurs du luxe et voient au-delà du simple logo. Priorité donc aux produits sophistiqués, personnalisables offrant une différenciation. Le marché chinois ne devrait pas perdre son statut d’Eldorado de sitôt, à condition que les marques visent juste.
Qu’est-ce que cela change pour nous ? Pas grand chose à part peut-être voir beaucoup de nouvelles marques de niche apparaître pour satisfaire les besoins de cette génération. Qui dit choix, dit concurrence et donc une guerre entre enseignes pour être toujours plus différents aux meilleurs prix. Un point positif, donc, pour le consommateur.
Crédits photo : Nick Knight pour Lane Crawford