Livraisons à Noël : les e-commerçants pas (encore) au top

Cette année encore, les achats de Noël en ligne semblent avoir battus  des records (le FEVAD estime à 10 milliards les dépenses des français) mais beaucoup de ces cadeaux ne sont jamais arrivés sous le sapin. Alors, à qui la faute ? Aux entreprises de livraison qui n’ont pas (toutes) suivi le rythme, ou aux e-marchands qui promettent des livraisons avant le 25 décembre sans garantie réelle ? 

Dès début novembre, les géants du e-commerce français emploient les grands moyens pour faire de Noël, LA période la plus profitable de l’année. Certains comme PriceMinister vont même jusqu’à doubler leur chiffre d’affaires mensuel sur la période novembre-décembre. Pas question donc de laisser passer des occasions de doper les ventes. En plus de mettre son site aux couleurs de Noël et diversifier l’offre de produits, il a fallu diversifier l’offre des services en travaillant sur un insight en particulier : le temps.

Dans une réflexion globale sur le Omnicanal, les marques veulent faciliter le parcours d’achat pour ne pas sacrifier les précieuses minutes de leurs consommateurs. Ces derniers peuvent en un clic, se retrouver chez un concurrent direct ou indirect. Pour optimiser le taux de conversion, toutes les typologies de livraisons sont bonnes à mettre en œuvre : traitement et expédition des commandes dans la journée, livraison en 48 heures, garantie « livré à temps pour les fêtes ou remboursé », etc.

Faire arriver à temps un colis en cette période de fêtes devient un argument publicitaire : livraison gratuite pour toute commande passée avant le 25 décembre, livraison en 48 heures gratuites pour toute commande passée dans la semaine précédant les fêtes…

C’est l’exemple du nouveau magasin Darty à Beaugrenelle (Paris 15). Grâce à des casiers « click&collect », l’internaute peut récupérer sa commande une heure après l’avoir passée sur le site. Les vendeurs disposent en magasin d’une tablette leur permettant de consulter l’ensemble du catalogue et , surtout, d’ accéder à l’historique des achats du client pour mieux cibler les produits à lui proposer. Sur le même créneau, la FNAC a centralisé l’intégralité de ses données, soit près de 10 millions de référence et a unifié toutes les données clients (magasins, internet, mobile, ou sav). Résultat : les acheteurs peuvent se renseigner en ligne sur la disponibilité des produits et en boutique, être orienté vers le bon produit.

Pour honorer toutes les commandes (à temps), les e-marchands ont donc du bétonner leur chaine logistique pour arriver à la cheville du Père Noël (des millions de cadeaux livrés en une nuit seulement !). Car les fêtes sont une bonne occasion pour fidéliser de nouveaux clients et ne pas décevoir les « anciens ». Tous sont unanimes : à cause des relais sociaux, une expérience malheureuse en ligne est beaucoup plus lourde de conséquence qu’en magasin.

Ce n’est donc pas un hasard si Amazon, leader incontesté, a ouvert mi-septembre un quatrième entrepôt dans le Nord de la France (Douai). Cette énorme plate-forme logistique, « pouvant s’étendre jusqu’à 90.000 m2 » n’a pourtant pas suffit. UPS, submergé par ces commandes, a contraint Amazon à rembourser les frais de ports de certains clients (en savoir plus) . Une porte-parole du service de livraison a expliqué que « le volume de paquets livrés dans le système d’UPS a dépassé nos capacités, la demande étant bien supérieure à nos estimations« .

 

La Poste a bien compris l’enjeu des marques et n’a pas lésiné sur les moyens nécessaires pour être un partenaire de confiance. Pour livrer 2 millions de colis par jour (contre 1 million le reste de l’année), le groupe effectue un travail de fond dès juin. Il détermine avec ses grands comptes les prévisions globales, les lieux et les dates de fabrication, les pics d’achats, installe des centres de tries temporaires, double sa flotte de camion et recrute du personnel supplémentaire. « Notre objectif est de tout faire pour que La Poste soit le meilleur partenaire du e-commerce« . François Copigneaux, DG de La Poste-Coliposte

Une stratégie gagnante car la poste livre désormais plus de colis que l’ensemble de ses concurrents réunis et réfléchit déjà aux améliorations de demain pour rendre la livraison interactive (email, sms, modification du lieu et de l’horaire à tout moment, surveillance des colis par le commerçant dans un back office dédié ColisView …)

 

Les e-marchands sauront-ils tirer les leçons de cette année? En révisant leur offre et travaillant en étroite collaboration avec les services de livraison ? Le rendez-vous est pris pour décembre 2014 ; )

 - Pour aller plus loin -
Livraison : les obligations du e-commerçant