Nous avons eu le plaisir de recevoir le livre de Sophie Calliès (so-xperts.com) & François Laurent (co-président de l’ADETEM, Blogueur sur Marketing is Dead, et auteur de la formation vidéo “Marketing Transgressif“).
Ces deux spécialistes du marketing ont écrit un ouvrage très pragmatique à destination des PME.
Le marketing est en effet une faiblesse pour une majorité des PME françaises, faute à un manque :
- de culture client (plus orientée produit),
- de temps (car le marketing n’est pas considéré comme prioritaire),
- de manque de financement (on investit sur ce qui « rapporte », des commerciaux ou des machines)
- …
Mais en plus de cela, le marketing est souvent confondu avec la publicité… or la Pub se réduit à essayer de faire connaître un produit.
Alors que le marketing c’est plus que cela…
Le Marketing c’est mettre sur le marché (d’où Market in) un produit ou un service qui correspondra à un besoin client solvable en assurant le maximum de profitabilité à l’entreprise, tout en assurant une satisfaction clients optimale.
Pour cela il y a des principes comme les 6P, et des outils (études, checklistes…) :
Le but de cet ouvrage est donc de proposer des solutions et méthodes concrètes pour aider les PME à mieux répondre aux attentes du marché via des outils et une démarche stratégique.
Partie 1 – la vision client.
1 – la connaissance des clients
Un des fondamentaux du marketing est la connaissance du client.
Cela passe par :
- une analyse macro, avec les grands paradigmes sociétaux que l’on retrouve dans les études du CREDOC, de l’Insee, dans les thèses de chercheurs, lors des conférences…
Toutes ces informations permettent de prendre du recul, et de réfléchir à 1 à 3 ans, et donc d’avoir une véritable stratégie.
Cela permet par exemple d’appréhender les tendances de fond comme le BYOD, l’ATAWAD, le SOLOMO, la digitalisation de l’économie…
- la veille via les newsletters, blogs…
- des études ad hoc (sur mesure par l’entreprise), qu’elles soient qualitatives ou quantitatives
Si vous commandez une étude ad hoc n’oubliez pas de préciser le contexte, la problématique, l’objectif de l’étude, les résultats attendus, la cible…
- In vivo avec une observation des clients en rendez vous, sur les lieux de vente, sur un salon…
- les média sociaux avec les remontées d’informations de Facebook, Twitter, forums, blogs…
- le CRM de l’entreprise
Suite à cela on arrive à la mise en place de typologies de clients :
- petits moyens et gros (ABCD, Pareto…)
- selon la typologie Récence Fréquence Montant
Avec R pour Récence du dernier achat
Avec F pour Fréquence des achats
Avec M pour Montant des achats
- selon les motivations d’achats (low cost, luxe, rapport qualité prix…)
- selon les life styles (groupes homogènes en termes de comportements) et les Life stages (comportements selon l’avancée dans la vie), ces groupes ont des attitudes et des comportements d’achats qui permettent une classification.
- les critères géographiques, de revenus, d’âge…
- …
2 – l’argumentation.
Une fois que l’on connaît le client, on peut passer à la partie argumentaire.
Pour cela les auteurs expliquent la méthode CUBV :
- Capacité : les caractéristiques majeures et différenciantes.
- Usages : les usages concrets de ces bénéfices, en particulier ceux différenciants face à la concurrence.
- Bénéfices : les bénéfices concrets et chiffrés apportés par le produit.
- Valeur : qu’est ce que cela apporte à l’entreprise au delà même des bénéfices.
3 – le parcours d’achat et les points de contacts
La PME doit identifier quels sont les étapes et les lieux qui comptent pour un prospect et un client lors d’un achat (réachat, premier achat…) afin de déterminer ou l’entreprise doit faire des efforts de visibilité.
Cette analyse de ces points d’interactions avec les clients et prospects se fait via des études clients, des analyses de trafic de site web, des bons de réduction…
Une fois le parcours client et les lieux d’achats définis il faut faciliter la prise de commande via de la PLV, des emailing, une pop up…
Partie 2 – le Plan marketing
Le plan marketing défini les stratégies, les tactiques, les ressources, le planning… Il est la feuille de route pour l’année.
En clair il répond aux questions suivantes :
- Où en sommes-nous ?
- Où aller ?
- Comment y aller ?
La stratégie étant “ce qui doit arriver“, et la tactique “comment y arriver“.
La structure type du plan marketing est :
1 – Analyse de la situation : mission de l’entreprise, leviers d’achats, SWOT, performances commerciales…
2 – Définition des objectifs financiers, marketing et commerciaux…
3 – Définition de la stratégie : segmentation, positionnement, initiatives, mix marketing.
4 – Le plan opérationnel : budget, organisation, outils, planning, types d’initiatives (structurels, opérationnels, transformationnels…)…
5 – Indicateurs de succès : KPI, reporting…
Chapitre 3 – marketing et roi
Le but est de calculer le retour sur investissement des actions marketing afin de savoir ce qui est le plus rentable et où investir de l’argent.
Cela peut se faire via un simple tableau Excel avec la source, le nombre de client, le CA généré, le coût et le ROI.
Si l’entreprise en a les moyens, l’utilisation d’un CRM permet d’avoir des rapports plus fiables (soit en remontées de formulaires par sources, soit en via une question automatiquement posée aux nouveaux clients…).
L’autre intérêt est de tenir un tableau de bord avec le cycle de ventes :
- nombre de prospects génèrés
- nombre de projets détectés
- nombre d’affaires signées
- le CA génèré
- le coût d’acquisition client
Ce calcul permet d’obtenir le taux de conversion, et ainsi d’anticiper le nombre de prospects à générer et par conséquent des prévisions de ventes.
A retenir qu’il faut faire simple avant toutes choses, et que des indicateurs de performance même basiques aident à prendre de bonnes décisions et ainsi de ne pas uniquement faire confiance à son instinct.
Chapitre 4 – le marketing international.
Les PME françaises sont un peu trop frileuses, 1% des exportateurs représentant 70% du chiffre d’affaires à l’export.
La démarche de développement à l’international suit la démarche suivante :
- diagnostic SWOT afin de sélectionner les marchés cibles
- stratégies et objectifs à atteindre
- pilotage opérationnel de l’offre
- mix produit (fonctions, légal…)
- distribution
- spécificités culturelles des clients
- canal de communication
- …
Pour se renseigner sur un pays il faut rester pragmatique et faire simple : écouter ses premiers clients et distributeurs, regarder les sites de ses concurrents, tester les produits…
Sachant que généralement le choix initial du marché vient soit d’une demande spontanée d’un distributeur, soit d’une vente / rencontre client.
Et pour construire son succès il est essentiel d’avoir une stratégie de différenciation, de soigner son design, de faire des traductions par des natifs du pays…
Le livre fait ensuite une rapide synthèse sur les marchés majeurs : USA, Russie, Chine, Afrique du Sud…
Chapitre 5 – marketing, processus et technologies.
Les process permettent de structurer et d’automatiser des actions.
Un des processus à mettre en place en premier est celui du cycle des ventes afin de faire en sorte qu’un prospect acquis soit traité rapidement, qu’il soit suivi dans le temps…
Ce processus de qualification permet de mieux suivre ses ventes.
Mais on peut le faire avec tous les process de l’entreprise (emailing…) afin de voir comment automatiser, simplifier…
Cela passe aussi par des checklistes (ex: monter un blog…) et outils (ex : un auto répondeur…)… Et forcément par un mini CRM afin d’exploiter des données.
Chapitre 6 – le lancement d’un produit
90% des lancements produits sont des échecs.
Les raisons sont nombreuses : multiplications des offres, saturation des consommateurs, canaux de distribution limités…
Pour y arriver il faut respecter 5 règles d’or :
- Trouver un positionnement original et rentable : quelle est la cible, ce que l’on propose et en quoi on est différent… Et pourquoi il faut l’acheter.
Il faut donc travailler sur les leviers d’achats (vision du point de vue client), créer une USP, travailler sur les leviers d’achats…
Ces leviers sont définis par segments de clients (ils ne sont pas forcément les mêmes pour tous), ils résument les raisons d’acheter par ordre d’importance.
Seuls les deux plus importants seront utilisés dans les communications.
- Identifier les avantages uniques : c’est un avantage différent de ses concurrents qui peut se démontrer ou se faire ressentir.
Il faut en lister par rapport à ses 5 principaux concurrents et en cas d’égalité mettre en place une argumentation ou une réponse aux objections.
- Construire la proposition de valeur : après avoir défini les caractéristiques de l’offre il faut indiquer en quoi ils sont importants pour le prospect.
- Formuler le positionnement : il s’agit d’écrire de manière claire les leviers les valeurs et les caractéristiques identifiées précédemment. Le but n’est pour l’instant pas de faire des slogans mais de factualiser ces éléments.
- Construire la plateforme de messages : suite à la réalisation de l’étape précédente il est facile de créer les slogans, argumentaires, packagings… Qui seront regroupés dans 1 seul document de référence.
En parallèle le plan de lancement du produit doit être réalisé.
Le plan de lancement détaille toutes les actions à mettre en œuvre ou à vérifier avant de lancer un produit, avec le responsable et la date prévue de réalisation.
On peut noter dans la Check liste du livre :
- la définition des objectifs avec les indicateurs de chiffre d’affaires
- les tactiques qui seront employées pour faire connaître un produit
- le positionnement (usp…)
- les cibles
- les canaux de communication et outils marketing
- les métriques pour l’analyse
- …
Ce chapitre fait un focus sur l’apport des média sociaux dans le cadre d’un lancement de produits :
- feed-back clients,
- identification d’influenceurs et de tendances,
- bouche à oreille et fédération d’une communauté
- …
Chapitre 7 – focus sur les média sociaux
Ce 7ieme chapitre fait un focus sur les média sociaux, en effet même s’ils sont chronophages, les média sociaux sont bien plus abordables financièrement pour les PME.
La première étape reste de détecter les carrefours d’audience (c’est à dire où sont vos clients et prospects), car Facebook ou Twitter ne sont pas les solutions uniques.
Pour cela le plus simple reste de taper dans Google ses mots clés et voir ce qui ressort, et d’utiliser en complément des outils comme Google ad Planner dans Google Adwords.
L’autre facette reste l’eRéputation, c’est à dire que l’on dit de vous sur internet.
Cette notion est importante car elle est issue des discussions des internautes (articles, commentaires, tweets, sites d’avis…) de plus elle est donc visible par tous les prospects qui tapent votre nom sur internet.
Enfin comme ce sont des remontées réalisées par les internautes vous avez moins de possibilités pour l’influencer (répondre, contrer…).
Il est d’ailleurs recommandé de faire un swot spécifique pour les média sociaux afin de prendre en compte toutes les spécificités.
Les PME devront aussi apprendre à changer sur approche sur les média sociaux : ce n’est pas une approche top -> down mais une discussion et un échange où la marque est au même niveau que l’internaute, et pour laquelle elle doit apporter de la valeur et écouter autant que parler.
De même il faut savoir apporter de la valeur via par exemple des avis, des conseils… via par exemple un blog (dans l’optique de d’attirer des prospects, d’améliorer son image…).
Mais cela peut être aussi de surfer sur des tendances (ex : paraben…) et proposer des produits suite a des nouvelles tendances en étant plus réactif.
Une autre facette est la Co-création et le marketing collaboratif, c’est à dire associer ses clients à la création des produits.
Cela peut être le cœur du business modèle où les internautes créent la valeur (fotolia, airbnb…), ou accessoire où les internautes sont partiellement à l’ origine (ex : une édition spéciale, des améliorations…).
Chapitre 8 – la feuille de route
Ce chapitre fait le point après la présentation des sept premières parties, en insistant sur le fait que le marketing est indispensable pour une PME, mais que le plus important n’est pas d’en être convaincu c’est de le mettre en œuvre.
Et donc il faut aller par étapes, car c’est aussi bien un changement dans les habitudes qu’une nouvelle démarche.
Pour cela les auteurs recommandent d’adopter une démarche CMMI (développé par Carnegie Mellon), avec une démarche d’amélioration continue.
Pour cela il faut :
- analyser le résultat de ses actions.
- avoir une réflexion stratégique
- innover
Et ensuite avoir une démarche de conduite du changement : prioriser, convaincre…
C’est donc une gestion de projet classique :
En conclusion
Le livre “PME : Gagnez en compétitivité grâce à votre marketing” est un excellent livre pour inciter les PME à mettre du marketing dans leurs produits.
Il n’est pas trop théorique ni trop simpliste, et il donne de vraies recettes pratiques pour développer son business via internet.
Les exemples pratiques, les témoignages… montrent que finalement ce n’est pas si compliqué de mettre en place une démarche marketing même si on est une PME de 10 personnes.
Pour en savoir plus vous pouvez acheter le livre de François Laurent et Sophie Callies sur Amazon au prix de 20,50 €
Vous pouvez également commander la formation “Le Marketing Trangressif” de François Laurent afin d’apprendre à des besoins clients pour innover et se différencier de ses concurrents.
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