Avec une nouvelle tête aux licences françaises de Kazé Manga, cette fin d’année était une bonne occasion de découvrir ce nouveau directeur éditorial, de faire le point sur l’année 2013, avec quelques chiffres de ventes au passage, d’en savoir plus sur le fonctionnement de l’équipe, le choix des licence, la gestion de la communication… Bref je voulais en savoir un peu plus sur les évolutions de cet éditeur « franco-japonais » que nombreux voient comme l’un des futurs leader du marché d’ici à 2020.
Bonne lecture !
Medhi Benrabah, le nouveau directeur éditorial de Kazé Manga
Paoru.fr : Bonjour Medhi, commençons par ton arrivée au poste de directeur éditorial. Tu succèdes à Josselin qui est resté moins d’un an. Des explications à ça ?
Medhi : En fait il est parti pour des raisons personnelles, pour aller en Angleterre et vers d’autres projets.
Tout a commencé à mon retour du Japon avec Angoulême 2008, lorsque l’auteur de Bobobo était invité. Tout s’est fait avec la rencontre de Sahé Cibot, qui accompagnait ce mangaka (cf photo ci-contre en conférence, Angoûleme 2008 © mangaverse, NDLR). Je suis allé vers elle pour qu’elle m’explique un peu son boulot et elle m’a dit « vous savez quoi ? La meilleure façon de savoir de quoi il retourne c’est de venir faire un stage chez nous ». J’ai donc débuté par un stage chez eux en 2008 et je suis resté en freelance en bossant aussi bien pour Sakka que pour la collection BD de Casterman.
À quel poste ?
En tant qu’assistant éditorial, pour suivre le planning.
Un poste que tu as toujours occupé en fait…
Voilà, en coordination avec tous les acteurs de la chaîne – et ils sont nombreux ! Je n’ai pas fait d’études dans l’éditorial mais de Japonais et dans le management international. Après j’ai fait un stage en alternance chez les ascenseurs Mitsubishi et je me suis rendu compte que mon objectif de garder un pied avec le Japon c’était bien, mais il fallait que le job en question me fasse un peu plus vibrer. Donc cette rencontre avec Sahé a été un déclencheur.
Puis il y a eu Kazé Manga. En préparant cette interview j’ai pu croiser ton nom à la fin des volumes de Rainbow, donc ça fait un certain temps que tu y es, non ?
En fait je suis arrivé au moment du rachat de Kazé Manga par Shueisha-Shôgakukan et Sho Pro. En toute modestie j’étais jusqu’ici l’homme de l’ombre de Josselin. Je n’ai jamais hésité à faire plus que ce que ma fiche de poste décrivait. Par conséquent, quand Josselin n’était pas là et qu’un collègue avait besoin d’un renseignement, il venait naturellement vers moi. Donc, logiquement, quand Josselin a commencé à penser à son départ, il est venu m’en parler … Il n’est pas parti en nous faisant un bras d’honneur quoi ! (Rires)
Donc il m’a briefé sur les fonctions de son poste et on est allé ensemble voir Raphaël Pennes, l’ancien directeur éditorial de Kazé Manga – Asuka (qui chapeaute maintenant le publishing de Kazé Manga et le marketing au niveau de Viz Media).(cf photo ci-contre avec Raphaël Pennes (à gauche) et Medhi Benrabah (à droite) au Prix Mangawa 2012 NDLR).
Je suis venu avec ma très forte envie de reprendre le poste, car c’est un catalogue auquel je me suis maintenant attaché depuis bientôt 4 ans, avec des titres comme Rainbow par exemple…
Quels sont tes objectifs à ce poste, as-tu une spécificité par rapport à tes prédécesseurs ?
J’étais étiqueté chasseur de shônen et de seinen dans l’équipe, car on a tous notre spécialité. J’adore éplucher des magazines et fouiner pour trouver LA bonne série. Par exemple je suis très content d’avoir poussé pour qu’on édite Terra Formars et Monster Hunter Flash.
Ensuite toujours sur mes spécificités, je fais une vraie étude du bouquin : m’atteler à sa lecture, dresser des parallèles entre ce que le public peut rechercher- en terme de graphisme, de scénario, de thèmes – et les choses qui ont déjà marché. C’est ça mon petit plus.
Donc en fait tu étais déjà dans le processus de décision pour les licences avant d’être directeur éditorial…Est-ce qu’il d’autres manga dont on te doit l’arrivée en France ?
Dernièrement il y a Docteur DMAT, plus anciennement je pourrais citer Toriko. Après ce sont des titres qui s’imposent à nous, qui possèdent une aura tellement grande au Japon qu’on ne peut pas les ignorer, même si leur succès n’est pas garanti en France. Il faut aussi convaincre en interne, ce qui n’est pas forcément évident, avant de convaincre le lecteur.
Kazé Manga : choix des licences et travail d’équipe
Tu parlais d’une étude des mangas, est-ce que tu pourrais nous en dire plus sur ta méthode de travail ?
Medhi : Disons que je fais la fiche de lecture. Grâce à mes études, je lis le japonais, donc ça me permet de faire une lecture directe de l’œuvre. Des subtilités peuvent m’échapper car je ne suis pas bilingue mais je ne suis pas seul à choisir. C’est un peu ça notre force à nous : si on peut parler aujourd’hui de titres que j’ai sélectionné alors que je n’étais pas en poste, c’est parce qu’on est plusieurs à apporter notre avis et notre expertise sur des titres.
Jérome : la décision est collégiale, en fait.
Medhi : Voilà. Chez Kazé Manga, le processus est le même depuis le début avec Raphaël. Comme il le disait lui-même : « moi je propose des titres à mon équipe qui me dit oui ou non et l’équipe elle aussi me propose d’autres mangas. »
C’est un choix de fonctionnement, certains font différemment – et l’assument d’ailleurs – en disant que chez eux « c’est une dictature et c’est moi qui décide les titres » (Rires)
On fonctionne plus en oligarchie, en pesant aussi bien les arguments éditoriaux que marketing, la communication, la production, etc.
Dès qu’on les reçoit, il y en a certains que je feuillette directement. Je n’ai pas la mémoire des noms mais si je laisse le passionné parler, il y a Ikki, où tous les mangas présents semblent tous valoir le coup d’être publiés chez nous, même si commercialement c’est une autre histoire ! (Rires)
Il y a aussi le Miracle Jump, qui est peu régulier mais que je suis beaucoup. On peut aussi citer le Shônen Jump, le Shônen Sunday aussi, le Gessan… Et il y avait l’Ultra-Jump, avant.
Autre travail maintenant : la gestion du planning et des sorties. Par exemple, en ce début décembre, vous gérez le planning de quand ?
En ce moment on s’occupe de fin 2014.
Avec un planning qui est réalisé plus d’un an à l’avance, comment réagir aux tendances qui surgissent sur le marché, comme la mode des mangas de zombies en 2012-2013 ?
En fait on n’a pas ce problème car on ne fonctionne pas comme ça, il n’y a pas de choix en réaction directe au marché, pas de fonctionnement par thématique. On fonctionne plus au coup de cœur : chacun apporte des titres et on les étudie tous ensemble.
C’est au moment où l’éditeur japonais nous le propose qu’on peut penser à établir des ponts avec des thèmes qui marchent bien, mais ce n’est pas un critère de choix, c’est plus un élément qui va nous conforter dans l’acquisition de cette série.
Lors d’une interview, Raphaël Pennes tirait quelques enseignements de ces années au poste de directeur éditorial, et une de ses leçons, c’était que trop de nouveautés tuent la nouveauté… Josselin évoquait d’ailleurs la nécessité de se concentrer sur moins de titres : ton point de vue là-dessus et la stratégie Kazé Manga en terme de rythme pour 2014 ?
Je rejoins tout à fait ce constat. Trop de nouveautés fait que des pépites passent inaperçues. Les rayons de manga sont saturés et même quand on est un professionnel de ce secteur on passe à coté de bons titres, on les découvre au tome 2 ou 3.
L’objectif en 2014 est de réduire ce nombre de nouveautés, clairement. Mon planning n’est pas dans le marbre, il reste des points d’interrogations, mais on veut se concentrer sur moins de titres, ne pas répéter les erreurs d’avant : des mois avec plusieurs nouveautés dans le mois c’est terminé.
Plusieurs éditeurs pensent qu’une nouveauté par mois est un maximum raisonnable…
Je suis assez d’accord.
Et donc, on arriverait à combien de nouveautés concrètement ?
Difficile à dire mais pour donner un chiffre on peut dire une dizaine.
Contre combien en 2013 ?
Seize, si je ne dis pas de bêtises.
La réduction est donc concrète !
C’est nécessaire, de toute façon.
Sachant qu’on ne peut pas alléger un planning comme ça, en raison de certaines séries à rallonge…
Voilà, surtout que nous représentons Shueisha, l’éditeur du Shônen Jump où les séries sont régulières de chez régulières ! Tant que ces séries ne sont pas achevées ou au moins qu’on n’a pas rattrapé le rythme japonais, on remplit toujours très vite notre planning !
2013 : bilan et santé du catalogue
Pour les meilleurs lancements, il y a Terra Formars (environ 7500 exemplaires par tome, en moyenne), Monster Hunter Flash (environ 8000 ex. / tome) qui ont pas mal marché. Les Enfants Loups connait une belle vie aussi, le cross media avec le film ayant – comme souvent – bien aidé.
Et pour les titres lancés en 2011-2012, certains ont confirmé leur bonne tenue ?
On peut citer Blue Exorcist, car à chaque nouveau volume les gens sont vraiment au rendez-vous et il se maintient sur la durée (11 000 ex. / tome). Beelzebub aussi est bien suivi à chaque nouveau tome (environ 7000 ex. / tome). Derrière on retrouve Kuroko’s Basket et Toriko, où les démarrages sont un peu timides (4500 ex./ tome) mais où l’implantation se fait sur la durée. Ce sont des licences auquel on croit beaucoup et que l’on va continuer de pousser en 2014.
Niveau shôjo il y a Dengeki Daisy, qui a plus qu’un succès d’estime, Arcane de l’aube qui a une belle vie et qui se conclut avec roman pour un collector tome 13 + roman. Un shôjo qui a bien marché chez nous.
La ou les déceptions de cette année ?
Kids on the slope n’a pas été à la hauteur de nos espérances mais c’était un challenge.
Il y a effectivement des tentatives risquées chaque année. Justement, comment vont Seven Shakespeare et Suicide Island ?
Medhi : Ils vont bien, ils t’embrassent ! (Rires)
Jérome : Et hop, question suivante ! (Rires)
Medhi : Plus sérieusement, Seven Shakespeare c’est un peu particulier car on n’a pas de visibilité sur l’histoire : l’auteur met en pause la série à partir du 6e tome qui vient de sortir. Forcément, il y a une déception car le public qu’on espérait toucher ne l’a pas forcément été, malgré le nom ou l’aura que pouvait avoir l’auteur…
Quand tu parles du public que vous espériez toucher, c’était celui de Beck ou un autre ?
Non, on cherchait un public différent, car les scénarios étaient diamétralement opposés. On cherchait plus un public BD.
Et Suicide Island ?
Pour un seinen, ce n’est pas catastrophique. Il a toujours une très bonne critique, qui nous pousse à toujours soutenir la série comme on l’a fait à Japan Expo…
Si je ne dis pas de bêtise, Beyblade s’est achevé l’année dernière et on a dressé un constat : on a du mal à trouver les titres qui prennent le relai de nos poids lourds qu’ont été Beyblade Metal Fusion et Ikigami.
En conséquence, en volume de ventes, on sera un cran en dessous car il manque un remplaçant. Mais en novembre, on a sorti le nouveau Beyblade et Little Battle Experience, qui est un titre tout à fait dans la même veine, donc on est sur le coup. Mais c’est toujours difficile de compenser l’arrêt de best-seller.
Un des moteurs de Kazé manga se situe donc la collection Kids ?
Disons que Beyblade possédait un schéma parfait dans le sens où il avait une exposition dans les magasins de jouets, à la télévision, dans les magazines et dans la presse en général, pas uniquement la presse manga… Tout était là pour exploser le score ! Il y a aussi un effet de mode, la licence « Beyblade » se vendait bien avant que l’on ne vende le manga lui-même, on ne se voile pas la face là-dessus.
Sinon Blue Exorcist continue d’être notre leader en shônen, malgré un rythme de sortie assez lent et le fait qu’on ait rattrapé le Japon.
Raphaël voyait dans Blue Exorcist le potentiel d’être un shônen de premier plan, malheureusement handicapé par son rythme de sortie… Penses-tu que cette lenteur est rédhibitoire en termes de succès ?
Effectivement, pour rejoindre ses petits camarades que sont One Piece ou Fairy Tail, un rythme plus régulier est nécessaire. La série a toute les qualités pour arriver à leur niveau et un univers qui n’a rien à leur envier. Ce rythme plus soutenu c’est ce qu’il lui manque pour franchir un cap. Avec 2 ou 3 tomes par an, le public est là, et bien là, mais pour toucher une audience vraiment large, il lui manque ça.
Puisqu’on aborde les titres à succès… On regrette depuis quelques années l’absence de nouveaux hits au Japon pour remplacer les One Piece, Naruto and co. Selon toi est-ce que ces remplaçants se font toujours attendre ou sont-ils déjà arrivés sans qu’on le sache ?
Il faut une exposition qui se fasse à différents niveaux, que le bouche à oreille transforme ça de boule de neige à avalanche. Éventuellement qu’il y ait un effet de mode à un moment… Va savoir si Jonnhy Depp et Pirates des Caraïbes n’est pas pour rien dans le succès de Luffy, personne ne sait !
La touche indispensable est – et reste – la case télé, qui a fait ses preuves de Black Butler à One Piece en passant par Fairy Tail. Ça change la donne. Ça tombe bien, on a toujours des séries qui ont une adaptation télé et on essaye de favoriser les titres qui proposent cette déclinaison parce que Kazé est aussi un spécialiste du genre et ça nous permet une convergence, de la promotion croisée.
Mais bref, il faut du temps pour installer une série dans un catalogue et c’est pour cela qu’on continue de pousser les nôtres.
Après, c’est un peu la roulette russe : personnellement je n’aurais pas parié sur L’attaque des Titans, pour avoir feuilleté un peu le livre. Mais après avoir vu l’anime, la donne n’est plus la même et je pense que cette adaptation est pour beaucoup dans le succès du manga : c’est visuellement bien travaillé, l’univers moyenâgeux est bien mis en place et m’évoque Berserk. Ca tombe bien, Berserk a une publication très lente chez Glénat, donc il y avait de la place pour un titre du genre.
Tout à l’heure j’évoquais Assassination Classroom. On se disait qu’il pourrait arriver chez Glénat, qui avait fait une offre et publié Neuro, l’œuvre précédente de l’auteur, ou chez vous car vous avez la primeur sur les licences Shueisha. Mais finalement il est arrivé chez Kana. Pourquoi ne pas l’avoir choisi ?
Au sein de l’équipe on s’est tous exprimé sur ce titre. On sait tous qu’il existe de nombreux hits nippons qui font des bides chez nous donc, il n’y a rien de systématique et il se trouve qu’il ne nous a pas séduit, tout simplement. Les faibles ventes de Neuro en France ont aussi achevés de nous convaincre.
De plus, je pense aussi que certains titres rencontrent le succès en fonction de l’éditeur qui le sort, certains titres sont plus à même de fonctionner chez certains plutôt que chez d’autres. Ce que Kana a fait et fait pour Assassination Classroom, on n’aurait peut-être pas été capable de le faire.
Presse et communication : l’évolution des supports…
Jérome : C’est vrai qu’on ne va pas se mentir, la presse papier va mal, mais ça ne veut pas dire qu’elle a disparu et ne touche plus personne. Elle a encore son public et n’est pas à délaisser. Notre public est de plus en plus présent sur Internet et il ne faut donc pas oublier d’aller le chercher là bas et de l’informer.
Après il y a eu une évolution : il y a 6-7 ans, on faisait surtout de la publicité chez Manga-news pour le web, maintenant on en fait un peu plus mais on essaye aussi de mieux cibler. Pour Monster Hunter on s’est focalisé sur les sites de jeux vidéo par exemple. On essaye d’être au plus près du titre, pour avoir une communication la plus pertinente possible.
Jérome, comme tu gères un peu tout l’éventail de la presse, autre question pour toi… On peut avoir l’impression que les medias généralistes sont de plus en plus présents sur le manga, de plus en plus nombreux à s’exprimer : Le monde, Télérama, 20 Minutes… Le manga aurait-il meilleure presse ces dernières années ? Parvient-il à se faire plus facilement une place ?
Jérome : Pour moi, c’est un leurre.
Mais ça ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’ambassadeur. Aujourd’hui ces derniers ont leur place toute trouvée dans les médias : un Miyazaki, on va en parler partout. Mais en dehors de ça c’est extrêmement rare. Pour nous il y a eu les Enfants Loups car, parfois, on arrive à leur présenter les choses d’une manière différente. Mais au final quand on regarde le contenu des articles on lit surtout « Le nouveau Miyazaki » donc il y a seulement quelques références qui trouvent leur place et il s’agit souvent des mêmes.
C’est vrai qu’il y a maintenant des journalistes très compétents dans le domaine, qui en parle très bien. Mais ça n’empêche pas que la grande majorité des gens ont conservé la même vision du manga depuis des années.
Ensuite, on peut voir les investissements faits sur vos réseaux sociaux : une page Facebook avec plus de 140 000 fans à l’heure actuelle, plus de 9 000 sur Twitter… Que représentent ces plates-formes pour vous ?
Jérome Chelim, au Japan Expo Awards 20009
Jérôme : Tout est lié, en fait. Aujourd’hui le public y est, il a envie d’être informé, parfois différemment que par les médias webs qu’ils connaissent. Dans l’univers du manga, il y a toujours eu cette forte envie de connivence avec l’auteur et l’éditeur. Je pense, et ça c’est vraiment un avis personnel, que c’est dans la logique du manga d’être proche de nos fans et que nos fans soient proches de nous. Réussir à créer une communauté c’est notre meilleur outil afin de leur faire parvenir une information rapide, simple et directe, et c’est essentiel.
Ce n’était pas gagné d’avance mais on a réussi – grâce à notre community manager de l’époque - à unir les publics de Kazé manga et japanime avec une image qui est assez positive aujourd’hui.
Medhi : C’est aussi un élément clé depuis l’explosion des smartphones. Ces derniers ont d’ailleurs sûrement fait beaucoup de mal à ceux qui l’ont peu exploité comme Animeland qu’on citait plus haut. Il faut donc être présent sur cet outil.
Est-ce que vous avez pu remarquer un impact de ces réseaux sociaux sur vos ventes ? Est-ce que c’est vérifiable d’ailleurs ?
Oui c’est vérifiable mais aujourd’hui, nous sommes en plein apprentissage des outils de tracking internet.
Dernier point sur le net, la vente en ligne : c’est un secteur en forte croissance qui représente une part de plus importante, qu’en est-il pour Kazé ?
Jérome : Alors c’est vrai pour tous les éditeurs… Sauf chez nous ! (Rires)
Il y a eu une forte croissance à une époque mais cette année, ce n’est pas vrai. Après il faut savoir que nous vendons aussi nos mangas en direct sur notre site internet et comme nous réussissons justement à renvoyer une partie de notre communauté sur le site, il peut y avoir une partie de ces ventes en ligne qui se font ici.
C’est de toute façon un incontournable avec des politiques de libraires qui se tournent vers un stock minimum. Nos lecteurs ne trouvent pas forcément les tomes qui viennent de sortir ou ceux d’avant… Donc c’est important de pouvoir leur proposer une solution.
Pour finir, voici 8 questions pour connaître un peu mieux Medhi…
1. À quel titre dois-tu ton premier souvenir de manga ?
Akira, à cause de mon grand-frère qui était de 6 ans mon ainé.
2. Quel est celui qui t’a donné ta plus grande émotion ?
Gunnm, tout était tellement parfait dans ces dessins. Le second tome avec Gally qui affronte Makaku… Ca m’a marqué au fer rouge.
3. Le manga que tu donnerais à lire à ton pire ennemi ?
Je crois que je donnerais Detective conan, avec une petite boite de Doliprane parce qu’il y a trop de bulles à lire !
Detective Conan, la série dont on attend tous la conclusion !
Voilà. En ce qui me concerne je les ai acheté jusqu’au tome 30 et je me suis dit : « si je n’en sais pas plus sur les hommes en noir dans le prochain tome j’arrête ». Et donc je les ai tous revendus.
4. Un best-seller sur lequel tu n’as jamais vraiment accroché ?
J’ai essayé de lire Fullmetal Alchemist, et j’ai un peu de mal à comprendre l’engouement autour de la série. Mais il s’agit surtout du graphisme, que je trouve parfois maladroit.
5. À l’inverse quel est le flop que tu trouves injuste ?
Il y en a tellement ! Je ne peux que citer Freesia, un titre de chez nous qui est délicieusement barré… je ne comprends pas cette indifférence à son égard.
6. Un titre pour mieux comprendre Medhi ?
J’aurais bien cité Rainbow mais Raphaël l’a déjà nommé donc je vais dire Toriko parce que bien manger, c’est la santé ! (Rires)
7. Un titre qui est chez l’un de tes concurrents que tu aurais aimé avoir dans ton catalogue ?
Green Blood. Par le même dessinateur que Rainbow, qui est une brute épaisse en dessin.
8. Et pour finir : quel est le titre que tu attends le plus ?
Humm…Vivement le prochain Berserk !
Merci Medhi et Jérôme pour cet entretien et bon courage pour 2014 !
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