Martin Bouygues réussira-t-il à faire expulser Free de « ses pelouses » ?

Analyse

Martin Bouygues réussira-t-il à faire expulser Free de « ses pelouses » ?

Publié Par Florian Silnicki, le 31 décembre 2013 dans Entreprise et management

La saga des télécoms françaises tourne à la guerre de communication. Cette guerre fait rage alors que les jeux semblaient pourtant quasiment faits. Le marché a vu se développer une empoignade dont chaque jour consacre un développement.

Par Florian Silnicki.

De l’identité des belligérants à leur stratégie de marque, chacun des opérateurs s’efforce de présenter au mieux le bien-fondé de son offensive communicationnelle par des éléments de langage plus ou moins intelligemment et efficacement distillés.

Ce n’est pas sans des réajustements permanents de leur stratégie réciproque que les opérateurs mènent ces campagnes sur internet et dans la presse.

Dans cette guerre de communication à laquelle ils se livrent sans relâche depuis le lancement de Free Mobile, les opérateurs n’ont pas hésité à se jeter à la face leurs errements en matière de qualité de réseau, de destruction d’emplois, de stratégie de communication ou de gouvernance (Xavier Niel taclant Stéphane Richard en le désignant de « récemment arrivé dans la profession »). Et à ce petit jeu-là, il faut bien admettre que Xavier Niel a jusqu’à présent eu la partie belle. D’entrée de jeu, il n’a eu aucun mal à mettre en évidence les failles des empires de ses concurrents.

Les grands patrons des télécoms français souvent au bord de la crise de nerf

« Roi de l’embrouille », « agressif », « prétentieux », « pigeons », « haine pathétique »… toujours à la limite de l’insulte, les grands patrons des Télécoms français sont souvent au bord de la crise de nerf dès qu’il s’agit de s’exprimer dans les médias sur la situation des rapports de force du marché. On découvrira même des insultes jusque-là inconnues comme telles : « webmaster » par exemple. Sans oublier les ministre pris à partie sur Twitter.

Au final, en dépit de la guerre totale de ce dernier mois de l’année 2013, les opérateurs basculent bon gré mal gré de la stratégie de communication défensive vers la tactique offensive.

Une communication offensive. Un mort potentiel. Le marché des télécoms se caractérise par une concurrence extrêmement tendue. Xavier Niel a vite compris que récupérer de l’information était essentiel. En 2011, il appela ainsi les mobinautes à lui rapporter des propos dénigrants tenus par les autres opérateurs dont ils auraient eu connaissance.

Parallèlement, n’importe quel opérateur est, via le Net, très vite exposé aux critiques de la communauté d’utilisateurs de ses concurrents. À ce jeu, Free possède une communauté particulièrement redoutable et fidèle, ce qui ne l’empêche pas de tenter des manipulations par l’information, propagées instantanément sur la Toile.

Le groupe Iliad et Bouygues Telecom ont ainsi chacun été condamnés pour avoir dénigré l’autre, le 22 février dernier, par le tribunal de commerce de Paris.

À l’objectif premier des « coups » de communication des opérateurs, conquérir des marchés, s’ajoute désormais la nécessité de se défendre contre des manœuvres de déstabilisation par l’information des concurrents.

Sur le marché des télécoms, on n’explique pas, on ne communique pas, on attaque

Le marché des télécoms est le théâtre d’une guerre. Les belligérants ont recours à une arme : la communication. Cela n’est pas sans rappeler que la communication sert d’abord à faire la guerre. D’ailleurs, sur le marché des télécoms, on n’explique pas, on ne communique pas, on attaque. Il devient alors difficile pour le consommateur de s’y retrouver. La communication dominant tout… au détriment de l’information qui se fait trop rare.

L’enjeu pour Bouygues Telecom, Free, Iliad, Orange, SFR, Vivendi, Numericable ? L’opinion évidemment. La communication des opérateurs qui vise à influencer l’opinion par une guerre de communication alimentée par les uns et les autres s’est intensifiée ces derniers jours car il leur paraissait crucial de peser sur le jugement des consommateurs, en ces périodes de fêtes et d’achats massifs.

Baroud d’honneur de Martin Bouygues pour les uns, signe que le vent tourne contre Free pour les autres, la guerre de communication que se livrent les géants des Télécoms prend des formes plus tranchées.

Cette guerre ne date pas d’hier. En témoignent notamment les propos rapportés par Le Canard Enchainé de Martin Bouygues, le numéro un du groupe éponyme, à l’adresse de Xavier Niel : « Je me suis acheté un château, ce n’est pas pour laisser les romanichels venir sur les pelouses ! », pour parler de l’arrivée d’un quatrième opérateur de téléphonie mobile.

Cette semaine, le sujet, c’est la 4G. Et rebelote. C’est dans Le Figaro (il n’allait quand même pas le faire dans Le Monde dont est actionnaire Xavier Niel) que Martin Bouygues, PDG du groupe éponyme, relance les hostilités.

Bouygues a décidé d’attaquer frontalement le plan de communication de son principal concurrent, et ce sur plusieurs fronts. Quand Free annonce le lancement d’une offre low cost, Bouygues contre-attaque avec le lancement de B&You.

Free fait une annonce sur la 4G ? Bouygues riposte avec l’annonce de nouvelles versions améliorées de ses gammes de forfait. Il déclare ainsi « une vraie rupture en 2014″ dans l’Internet fixe avec la ferme intention de faire se réduire les marges de son concurrent direct : Free. Cette communication est efficace puisqu’Iliad, la maison mère de Free, chutait de 6,41% à 156,20 euros à la Bourse de Paris à 10h05… sauf que le groupe Bouygues, perdait 1,58% à ce même moment.

Il n’y a décidément pas de guerre sans dommages collatéraux… L’un d’entre eux pourrait-il en sortir vraiment indemne ? L’armistice ne sera-t-il vraiment conclu que quand Bouygues Telecom aura été acheté par Iliad pendant que SFR aura été acheté par Numericable qui vient d’être condamné, injustement, à payer 6 millions d’euros à Free par le tribunal de commerce de Paris pour sa campagne autour de la « révolution du mobile » lancée au printemps 2011 ?

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Publié initialement sur Le Cercle Les Échos.

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