Mots-clés « not provided » : Google complique le référencement naturel au profit des liens sponsorisés

Avec l’apparition de la recherche sécurisée sur navigateurs, les outils de mesure d’audience (Google Analytics, AT Internet/Xiti…) sont aujourd’hui incapables de récupérer 90 % des mots-clés qui génèrent des visites sur un site web. Derrière les raisons officielles de confidentialité, Google trouve là un argument supplémentaire pour inciter les annonceurs à acheter des mots-clés sur sa régie AdWords. Le point sur la situation et les solutions existantes.

Priver un professionnel du référencement naturel de mots-clés, c’est un peu comme si on enlevait ses couteaux à un cuisinier !
Les mots-clés représentent en effet une précieuse donnée pour mesurer et optimiser la performance des actions de référencement naturel : distinguer le trafic notoriété/ hors notoriété, évaluer les mots-clés qui génèrent le plus/moins de visites, leur taux de rebond, le taux de conversion, etc.

Chronologie de cette « habile » manœuvre de Google

En octobre 2011, sous prétexte de confidentialité, Google décide de passer son moteur de recherche en mode sécurisé (HTTPS) pour les utilisateurs connectés à ses services. Cette modification empêche techniquement les outils de mesure d’audience de collecter les mots-clés tapés par les internautes.

La part de ces mots-clés affichés « not provided » s’accroît lorsque les navigateurs Firefox et Chrome décident à leur tour d’adopter la recherche sécurisée. Fin septembre 2013, Google annonce l’étendue du mode sécurisé à tous ses utilisateurs… soit 90% des internautes français. Il est très probable que 100 % des mots-clés soient identifiés comme not provided d’ici la fin de l’année.

Quelles alternatives aux mots-clés « not provided » ?

La réponse de Google : investir dans des campagnes AdWords, le seul levier qui permet de connaître avec précision les mots-clés qui ont généré des visites sur un site.

Si cette solution permet de mesurer la popularité d’un mot-clé (via l’indicateur impressions qui indique le nombre de fois où un internaute a saisi un mot-clé), elle se limite aux liens sponsorisés et ne renseigne donc pas sur les mots-clés ayant apporté des visites en référencement naturel.

D’autres outils et méthodes existent néanmoins pour avoir une idée des mots-clés générateurs de trafic sur un site :

• Une analyse des pages de destination au sein des outils de mesure d’audience : l’identification des pages ayant capté le plus de trafic naturel nous permet par extrapolation de repérer les mots-clés.
• Le scrap des données Google : les outils comme SEMrush ou SearchMetrics collectent les positionnements des sites web sur Google sur une base de plusieurs millions de mots-clés.
• Google Webmaster Tool : cet outil donne un aperçu approximatif des requêtes sur lesquelles le site est visible dans les résultats naturels. L’analyse est toutefois rapidement limitée car concentrée sur les mots-clés les plus génériques.
• Les outils de suivi de positionnement : les logiciels comme Ranks, Yooda ou MyPoseo profitent clairement de la situation car le phénomène du not provided incite les annonceurs à suivre leur positionnement sur Google sur une liste quasiment exhaustive de mots-clés.

Les professionnels du référencement sont de toute façon dans l’obligation de trouver des solutions car malgré la protestation, il est très peu probable que Google revienne en arrière.

Ecrit par Lionel Cherpin

Cet article a été rédigé par Lionel Cherpin, formateur CEGOS et expert en référencement (naturel et payant) et webanalytics.
Il est également le fondateur et dirigeant d’Empirik, agence spécialisée en référencement et web-marketing.