Réflexions sur le crowdfunding equity

Rien ne remplace une expérience réelle.
Les gens peuvent gloser autant qu'ils veulent sur un sujet chaud comme le financement participatif, imaginer des scénarios, des risques, des opportunités, prédire des buzz inouïs ou des flops pathétiques, tant qu'on n'a pas essayé, tout ça, c'est du vent.

Viralité

Cela fait quelques semaines que ma propre campagne de crowdfunding a démarré. Le décollage est difficile, mais la mayonnaise commence à prendre. Impossible de dire, à ce jour, si j'arriverai au bout avec une levée de fonds réussie, mais c'est de toutes manières une expérience qui comptera pour moi.
Ce qui est certain, c'est que je commence à faire la part des choses entre certaines "règles" qui circulent sur le Net à propos des campagnes réussies et ce qui se passe réellement pour moi.
Par exemple, il y a plusieurs formes de crowdfunding : le don participatif, le prêt participatif ou l'investissement participatif. Le premier type est le plus connu, et les "règles" proviennent certainement d'expériences issues de ce type de crowdfunding. Et en particulier d'expériences à très gros succès.
Exemple de "règle" :

• faire une vidéo (c'est fait : http://youtu.be/fAEMcPbFXGY) ; 
• compter sur vos amis qui se feront les hérauts (ou les ambassadeurs) de votre projet (c'est fait) ;
• faire un mailing massif auprès de tous vos contacts, y compris les gens que vous n'avez jamais rencontré ou avec qui vous n'avez jamais parlé au téléphone (c'est fait aussi)
• ...

En effet, ces succès sont directement liées à la notion de viralité. Si elles ont réussi à atteindre des sommets d'argent récolté, c'est parce qu'il s'est produit un phénomène de contagion.
Petite illustration.  
Vous êtes artiste musical, et vous voulez sortir votre premier album. La production est coûteuse, disons qu'il vous faut 10 000 € (j'invente totalement ce prix, ne le prenez pas comme une référence). Vous faites un crowdfunding en "don pour don" : pour chaque donateur qui apporte 10 €, vous vous engagez, en cas de succès de la campagne, à lui offrir un CD dédicacé. 
Vous lancez votre campagne sur le site de votre choix, vous faites un clip vidéo à l'arrache, et vous appelez votre famille et vos amis à l'aide. Hop : 20 donateurs. Ces proches en parlent autour d'eux en faisant suivre la vidéo, et en moyenne chaque proche convainc 5 autres donateurs. On passe à 100 de plus. Puis ces 100 donateurs en convainquent 4 autres : 400 de plus. Et ces 400 en convainquent chacun 3 autres : encore 1 200. 20+100+400+1200 = 1720. Vous avez déjà 17 200 €, votre objectif est largement atteint. 
Oui, mais ça ne s'arrête pas là : chacun de ces donateurs vont encore convaincre 2 personnes : +2 400, qui vont encore convaincre 1 personne en moyenne : +2 400, qui la moitié va peut-être encore convaincre 1200 personnes. Allez, au bas mot : 7 720 personnes, et 77 200 € de rassemblé. Soit 7 fois plus que votre objectif.
Il en a été déduit des "bonnes pratiques" qui visent au fond à rendre les campagnes de financement participatif les plus virales possibles. Très bien.
Mais quid des campagnes dont le potentiel de viralité est faible ?
Un peu de mathématiques : si chaque contact vous apporte en moyenne k autres contacts, au bout de plusieurs étapes vous avez 1+k+k²+k³+... contacts.
Cette somme explose vite si k > 1, et vous avez lancé un "buzz" : votre campagne marche toute seule. C'est viral. Bingo.
Mais si k < 1, c'est-à-dire que le pouvoir de conviction de vos proches est faible pour votre produit, cette somme ne dépasse pas une valeur limite égale à 1/(1-k). Par exemple, prenons k = 0,333. Cela signifie que sur trois contacts séduits par votre projet et prêt à contribuer, un seul arrivera à convaincre un autre contact de vous financer. Alors la somme ne dépasse pas 1/0,667 = 1,5. Donc pour arriver à 1000 donateurs, il faut en convaincre 1,5 fois moins, soit 667. Vos contacts ne génèrent finalement qu'un "micro-buzz". Viralité quasi-nulle.
Vous noterez que la limite est étroite entre le carton et le flop : à k = 0,9, vous avez un mini-buzz avec un facteur multiplicatif de 10, ce qui est encore assez faible. À 1,01, votre campagne explose.
Alors oui, quand votre produit est vraisemblablement proche du seuil de viralité, les fameuses "règles" ont du sens. Mais quand vous en êtes loin, vous pissez dans un violon.
C'est d'ailleurs intéressant de voir que le crowdsourcing en don, le plus répandu, ne propose dans sa grande majorité que des objectifs assez bas : 3 000, 5 000, voire rarement 10 000 € ou plus. Avec de tels objectifs, vous pouvez lancer quelques projets artistiques, et c'est une super formule. Mais pour une startup, vous n'allez pas loin.Par chance, certains projets entrepreneuriaux ont un potentiel de viralité. En particulier, les projets correspondant à la production en (petite) série d'objets un peu sexy : des slips qui sentent bon (?!), des gadgets pour iPhone... Et l'objectif, même ambitieux, a de vrais chances d'être atteint.
Mais dans mon cas, je veux vendre du service B2B. Ça ne se manipule pas, on n'en achète pas pour faire le malin auprès de ses copains, on ne peut pas jouer avec. Mon coefficient k doit être au mieux proche de 0,2. Alors, même si je le multiplie par 2, je suis encore loin du seuil de viralité.
Conclusion : Ne pas compter sur la viralité si vous n'êtes pas dans la bonne catégorie de crowdfunding. Et ne pas passer trop de temps à mettre en œuvre des "règles" inappropriées.

Mais, alors, que faire ? Qualité vs. quantité

Alors, que faire quand on veut lever plus d'argent ? Si on n'atteint pas l'objectif par le nombre, on peut aussi l'atteindre par le montant moyen. Ainsi, prenons le cas d'un objectif de 50 k€. Plutôt que de contacter 1000 personnes qui verseront 50 € (impossible), on peut espérer contacter 100 personnes qui verseront 500 € (ce qui reste difficile), voire 10 personnes qui verseront 5000 € (c'est déjà humainement plus jouable).
Vous me direz : à quoi bon faire du crowdsourcing, dans ce cas-là ? Pourquoi ne pas aller voir des Business Angels qui mettrons 50 k€ d'un coup ?
Ben justement, j'y ai pensé aussi. Mais si l'image d'Épinal du Business Angel (si vous me permettez cet anachronisme) est celle d'un entrepreneur à succès ayant décidé d'investir dans des startups en prenant une partie du risque, la réalité est différente. Les Business Angels d'aujourd'hui veulent un produit qui se vend déjà. Une équipe et pas un porteur unique. Bref, ils ont besoin d'être fortement rassurés.
C'est là que le crowdfunding peut avoir un intérêt essentiel. En effet, si vous arrivez à convaincre 10 personnes de verser 50 €, vous n'avez que 500 €, mais vous avez une population de 10 personnes qui vous font confiance. Cette population, vous pouvez la mettre à profit pour convaincre 10 personnes supplémentaires de verser 500 €. Vous voilà avec 5500 €, ce qui reste encore faible, mais surtout 20 personnes qui croient en votre projet. Et là, vous allez peut-être convaincre 10 investisseurs qui ont plus de moyens, mais qui sont aussi plus regardant quant à la crédibilité du projet.
C'est un peu ce que j'espère pour mon projet. Les sommes versées étaient de 50 à 100 € les deux premières semaines, la troisième on voit apparaître des 200 et des 300 €, et tout récemment je bénéficie d'investissements de 1 000 € voire 2 500 €. La plupart de ces personnes, je les connais. Ce sont des proches, des amis, ou des contacts professionnels qui ont déjà travaillé avec moi.
Ainsi, même les petits investissements ont une importance capitale. Vous avez peu de moyens ? Vous pouvez quand même avoir un impact positif essentiel. Et comme le dit le Dalaï Lama :

Si vous avez l'impression que vous êtes trop petit pour pouvoir changer quelque chose, essayez donc de dormir avec un moustique. . . et vous verrez lequel des deux empêche l'autre de dormir !

Je vous ai convaincu ? Génial. Voici le lien vers ma campagne : http://sparkup.fr/deucalion