HBO invite Internet à mettre en boîte Joffrey Baratheon de Game of Thrones !

HBO et l’agence de Marketing Digital 360i ont grandement compté sur les fans de Game of Thrones pour le lancement de leur dernière campagne « #RoastJoffrey », ayant pour but de remettre le jeune roi abject Joffrey Baratheon à sa place. Présentée comme la première « mise en boîte » sur Internet [le "roast" en anglais], la campagne social media s’est déroulée les 12 et 13 décembre.

Pour Sabrina Caluori, Vice-Présidente Digital et Social Media au sein de HBO, c’est l’épisode du « Red Wedding », diffusé en juin dernier et pendant lequel des personnages adorés du public étaient violemment tués, qui a inspiré ce choix. Game of Thrones est le programme le plus social de HBO, avec le plus important volume de conversations sur Twitter : « Ceci a vraiment placé Game of Thrones dans le zeitgeist culturel, et nous avons donc chercher des façons d’engager les fans lors de la période d’attente entre deux saisons. Nous avons chargé l’agence 360i de penser à des stratégies originales qui n’étaient pas liées à l’intrigue et qui pouvaient tout de même résonner avec nos fans ».

Ainsi, 360i a travaillé sur ce brief, et plus particulièrement sur une caractéristique des fans de Game of Thrones. En effet, même si leur loyautés pour les différentes maisons divergent, il existe une chose sur laquelle tous sont d’accord : leur haine envers Joffrey Baratheon. Assurément, à partir des données du « Map Social Listening Tool » de Sysomos, l’agence et HBO ont appris que Joffrey Baratheon est le personnage le plus honni sur les médias sociaux. Pendant une période d’un peu moins d’un an, Sabrina Caluori nous informe que si nous associions le mot « hate » avec un personnage, 30.000 mentions de Joffrey pouvaient être trouvées. Cette association « Joffrey/hate » est ainsi 3,5 fois plus grande qu’avec n’importe quel autre personnage télévisuel, dépassant Walter White de la série Breaking Bad, qui arrive deuxième.

360i s’est, par conséquent, dit qu’il n’y avait pas de meilleur moyen de célébrer un personnage à ce point décrié que de le mettre en boîte sur Internet : « Nous avons pensé à mettre les fans au coeur de la participation. Avec cette idée, nous savions immédiatement que nous tenions quelque chose. Il y a tellement de fans inconditionnels que le potentiel social et viral était déjà imprégné dans l’idée », explique Adam Kerj, Directeur de la Création de l’agence. 

La campagne a été lancée jeudi matin avec une vidéo d’introduction sur YouTube et un tweet de HBO présentant l’image d’un Joffrey particulièrement laid avec le message suivant « Payback’s a Wench » et le hashtag #RoastJoffrey. Les meilleures piques ont été mises en avant dans un flux disponible sur le site RoastJoffrey.com, en voici deux exemples : 

@GameOfThrones #RoastJoffrey pic.twitter.com/zaiqJOClMY

— Heather Allen (@modernmonroe__) 12 Décembre 2013

Best Supporting Actor is … the guy who threw the cowpie at Joffrey Baratheon’s head http://t.co/t9y4JaJvS6 #RoastJoffrey #GoT #socialTV

— Philippe Khattou (@Phil_Khattou) 12 Décembre 2013

… Et même les marques, comme Oreo par exemple, s’y sont mises ! En outre, 360i et HBO ont travaillé de pair afin de créer du contenu aidant à alimenter les moqueries et HBO a également recruté des acteurs de la série comme Maisie Williams (Arya Stark) et Kristian Nairn (Hodor), connus pour être très actifs sur les médias sociaux, pour réaliser du contenu pendant les pauses sur les tournages. « L’élément intéressant que nous avons appris est que la « mise ou boîte » est un concept très américain, mais beaucoup de nos talents ne sont pas américains. C’était un challenge créatif que d’expliquer ce concept, mais une fois qu’ils l’ont compris, ils se sont beaucoup amusés » précise Sabrina Caluori.

La page Facebook de la série a été très activement animée tout au long des 48 heures, avec de nombreux posts concernant la campagne et mettant une nouvelle fois en exergue les créations des fans :

En parallèle, HBO est entré en contact avec des célébrités fans de Game of Thrones, les invitant à participer à la mise en boîte. 360i a aussi travaillé avec des « créateurs social media » tels que les réalisateurs de Funny or Die ayant réalisé la série « Gay of Thrones » et la réalisatrice Vine/Instagram Megan Cignoli afin de créer du contenu additionnel. De plus, la campagne a aussi eu lieu dans certaines facultés américaines où les ambassadeurs de HBO ont été chargés d’aider à mener des mises en boîte de Joffrey nocturnes. Pendant celles-ci, ils avaient pour mission de servir du café aux étudiants dans des gobelets décorés d’étuis à l’effigie de Joffrey et d’inviter les fans à se moquer de lui face à une toile grandeur nature illustrant le trône. Enfin, la campagne a aussi un aspect mondial : l’agence 360i a créé un manuel pour les équivalents de HBO dans d’autres pays.

En ce qui concerne la participation de Joffrey Baratheon au sein de cet événement : D’après Sabrina Caluori, Jack Gleeson, l’acteur qui interprète Joffrey Baratheon, est connu pour être une personne particulièrement discrète et a décliné l’invitation de HBO à y prendre part. Néanmoins, 360i utilisera à nouveau, et de manière créative, du contenu « Game of Thrones » pour s’assurer que Joffrey sera bientôt présent afin de répondre aux piques lancées par les fans.

Source : adage.com