Digital Analytics – Mesurer l’efficacité du Marketing de Contenu

Qu’est-ce qui fait qu’un contenu marketing est grand ?

Est-ce le caractère original, informatif, l’attrait visuel, le volume de partage sur les réseaux sociaux, les tonnes de backlinks qu’il génère ou tout ça à la fois ?

Si vous pensez que la grandeur d’un contenu ne peut être mesurée et que les qualités qui  définissent un grand contenu sont subjectives alors je vous suggère fortement de reconsidérer votre point de vue, si le contenu que vous développez a des fins commerciales.

Parce que si un contenu n’ajoute aucune valeur économique à votre entreprise alors ce n’est pas un grand contenu. Il ne peut pas l’être.

Tôt ou tard., vous aurez du mal à justifier le coût de sa production si vous dépensez chaque mois un budget conséquent pour produire des contenus marketing sans retour sur ​​Investissement apparent en terme économique.

Définition d’un grand contenu marketing

Un grand contenu est un contenu (blog, infographie, vidéo, etc.) qui est le plus souvent perçu avant la conversion (s) ou la transaction (s) sur votre site.

Voici la formule pour calculer la grandeur du contenu marketing :

Grandeur du contenu = (Chiffre d’affaires total que le contenu a aidé à réaliser + valeur totale des conversions que le contenu a aidé à réaliser) / Nombre de pages vues uniques du contenu antérieur aux conversions ou transactions e-commerce.

Je n’ai pas composé cette formule. C’est comme ça que Google Analytics calcule la valeur économique d’un contenu, sa contribution aux résultats de votre entreprise en  termes monétaires.

Dans Google analytics la métrique qui est utilisée pour calculer la grandeur d’un contenu est connue comme « valeur de la page » (anciennement connu sous le nom $index de la valeur). Vous pourrez lire à ce sujet l’article La valeur de la page Google Analytics pour optimiser vos transactions et vos conversions

Comprenons bien la valeur de la page à travers une étude de cas.

Étude de cas : Quelle est la valeur de mon infographie ?

Supposons que le coût de production de notre infographie était de 400 €

Supposons que le coût marketing de l’infographique a été de 100 € (le temps qu’il a fallu pour promouvoir l’infographie * salaire horaire marketing)

Donc, le coût total de la production de ce contenu et du marketing est de 500 €

Une fois que vous avez publié l’infographie sur votre site, vous avez besoin de savoir maintenant ce que vos visiteurs ont fait après avoir vu votre infographie.

Là, je ne parle pas de mesurer le partage social (nombre de tweets, likeFacebook, etc) ou le nombre de backlink que l’infographie a captée. Je parle de déterminer le nombre de personnes qui ont réalisé une conversion ou effectué un achat après avoir vu l’infographie.

Supposons qu’après avoir vue l’infographie, vos visiteurs ont réalisé un achat d’une valeur nette de 150 € et qu’en terme de conversion, la valeur nette générée est de 50 €. Supposons également que votre infographie a obtenu au total 200 pages vues uniques, avant les conversions et les transactions. Donc, 

La grandeur de notre infographie

= (Chiffre d’affaires total + Total Valeur de l’objectif) / Nombre de pages vues uniques de l’infographie avant les conversions ou les transactions.

= (150 € + 50 €) / 200 = 1 €

Google Analytics mesure cette grandeur en termes de « valeur de la page « . Rendez-vous dans  Google Analytics => Comportement => Contenu du site => Toutes les pages puis trier le rapport par « valeur de la page » :

Notre infographie à ajouté une valeur de 1 €. 

Donc, l’infographie a ajouté peu de valeur économique à l’entreprise par rapport à d’autres contenus du site. Vous êtes capable de faire de telles comparaisons lorsque vous mesurez la grandeur/rentabilité d’un contenu.

La valeur de page de 1 € ne veut rien dire en soi. Il s’agit d’une métrique de classement ce qui signifie qu’elle n’est utile que si elle est comparée aux autres.

Si vous avez encore des doutes sur les performances de l’infographie, utilisons un rapport personnalisé pour aligner directement le contenu (notre infographie) sur les métriques suivantes  :

1. volume de conversion (Objectifs réalisés)
2. valeur de conversion (Valeur de l’objectif)
3. transactions
4. revenues

Si vous êtes expert, vous pouvez également consulter le rapport des « conversions indirectes » (sous Conversions => Entonnoirs multicanaux => conversions indirectes) dans les rapports de Google Analytics), sélectionnez comme Variable principale,  »URL de la page de destination » (sous Variable principale => autre =>sources de trafic =>URL de la page de destination),  et notez le « Nombre de conversions assistées » et la « Valeur des conversions indirectes » de votre infographie.

Supposons que la valeur de conversion assistée de notre infographie est de 150 €.

Valeur économique ajoutée totale de notre infographie aux revenus de l’entreprise

= Chiffre d’affaires total des transactions que l’infographie a aidé à générer +

   Valeur totale des conversions que l’infographie a complétées +

   Valeur totale des conversions que l’infographie a aidé à compléter.

= 150 € + 50€ + 150 € = 350 €

Comme la valeur économique totale de 350 € est inférieure au coût de production et de marketing de notre infographie (500 €), on peut dire que nous avons subi une perte de 150 € (500 € – 350 €).

Alors, avez-vous un retour sur votre investissement négatif ?

Pas vraiment.

Vous avez récupéré plus de 50% de vos coûts de production et de marketing. Par ailleurs, l’infographie a également généré beaucoup de partage social et créer de nombreux backlinks qui contribuent à améliorer la visibilité de la marque et le référencement naturel du site.

Vous pouvez maintenant valoriser l’engagement social et les backlinks acquis via notre contenu (ici notre infographie) pour compenser la perte.

J’ai un budget pour le marketing de contenu énorme. Comment puis-je justifier mes dépenses ?

Supposons que votre budget pour le marketing de contenu est de 25 000 €/mois

Dans ce cas, les rapports de l’engagement social et de la génération de liens ne vont pas aider si la valeur économique ajoutée par le contenu est très faible comme 100 € ou pire 0 €.

Ces rapports, c’est un peu la cerise sur le gâteau, mais à condition d’avoir le gâteau.

Le « gâteau » c’est votre rapport qui montre la valeur économique ajoutée aux bénéfices de l’entreprise et la « cerise », ce sont les avantages secondaires comme les liens, les actions sociales, la visibilité de la marque, etc. , générés par votre infographie. Ce sont des avantages secondaires parce que vous ne pouvez pas prouver facilement leur impact sur les bénéfices de l’entreprise en termes monétaires.

Si vous présentez un gâteau sans cerise, ça fonctionne. Mais si vous présentez la cerise sans le gâteau, ça risque de poser problème.

Si le contenu que vous produisez ne contribue pas, en terme économique, au bénéfice de l’entreprise, alors, tôt ou tard,  vous aurez certainement du mal à justifier les coûts de sa production et de sa diffusion.

Un moyen rapide pour déterminer les pages de votre site qui ne contribuent pas économiquement aux résultats de l’entreprise est de regarder leur « valeur de la page ». Une valeur de la page de 0 € signifie que cette page ne participe pas,  à la réalisation d’une conversion et/ou d’une transaction sur le site, donc qu’elle ne contribue pas aux résultats économiques de l’entreprise. 

Nous basons souvent la mesure du succès du content marketing sur la consommation (temps moyen passé sur la page, pages vues, etc.) et l’engagement social (nombre de tweets, nombre de like, etc.).

Mais cette consommation et cet engagement peuvent être pour de mauvaises raisons.

Donc, vous l’aurez compris, avant de déclarer que la consommation ou que l’engagement d’un contenu sont des indicateurs de succès, regardez la métrique « valeur de la page ». Parce que si vos contenus  publiés affichent 0 €, vos contenus ne participent pas aux résultats économiques de votre entreprise,  du moins pas de la façon dont vous pouvez facilement le prouver, ce qui vous incite à reconsidérer votre stratégie de content marketing.

Quelques faits à propos de la métrique « Valeur de la page »

1. Assurez-vous que vous avez configuré des objectifs avec des valeurs économiques et que les rapports e-commerce ont été activé et implémenté avant de regarder la métrique « valeur de la page ». Sinon, vous verrez une valeur de la page de 0 € pour chaque contenu.
2. Les pages qui ont été les moins fréquemment consultées avant les conversions ou transactions ont les plus basses valeurs de la page.
3. Les pages qui n’ont pas été consultées avant les conversions ou transactions ont zéro valeur de la page.
4. Les pages qui ont été les plus fréquemment consultées avant les conversions ou transactions ont les plus élevées valeurs de la page.
5. La valeur de la page n’est pas utile comme métrique autonome, seule. Elle est utile comme point de comparaison.
6. Ne mesurez pas le succès d’un contenu uniquement sur la base de la valeur de la page. Regardez également la valeur économique totale ajoutée par le contenu aux résultats de l’entreprise.

En complément, je vous invite à lire : 

• La valeur de la page Google Analytics pour optimiser vos conversions et transactions e-commerce
• Évaluation de votre stratégie des médias sociaux

Le sujet est très intéressant, n’hésitez pas à partager vos propres indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité de votre content marketing.