La Communication Marketing intégrée : une organisation pour le Digital

Coordonner le Marketing et la Communication autour d’un process stratégique orienté business, c’est l’objectif de la Communication Marketing intégrée. Le point sur cette nouvelle organisation qui porte en elle l’ADN du Digital.

Le web, les réseaux sociaux et la mobilité transforment les attentes et les comportements des consommateurs.  L’entreprise doit à son tour s’adapter à ces changements et en répercuter l’impact jusque dans son organisation. La segmentation traditionnelle des métiers, notamment entre Marketing et Communication, perd de son sens dans un univers médiatique de plus en plus complexe, fragmenté et pourtant de plus en plus interconnecté.

Une direction stratégique unique

La Communication Marketing Intégrée (CMI), de quoi s’agit-il au juste ?  « La CMI est un processus stratégique orienté business pour planifier, développer, exécuter et évaluer dans le temps des stratégies de communication de marque coordonnées, mesurables et persuasives auprès des consommateurs, clients, prospects et toute autre cible interne ou externe ». C’est ainsi que Don Edward Schultz, théoricien du marketing, définit l’Integrated Marketing Communications (IMC) dans son ouvrage, The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Une réflexion, très opérationnelle, née d’un programme de recherche universitaire commandé par l’American Association of Advertising Agencies.

Sur fond de crise, la rationalisation des actions et des budgets, au sein d’une direction stratégique unique résonne comme une évidence.  Si le concept de Communication Marketing intégrée est apparu dès la fin du XXe siècle aux Etats-Unis, il reste encore émergent en France. Il s’avère pourtant plus que jamais d’actualité à l’heure du Digital et du multi-canal.

Les 4 piliers de la Communication Marketing intégrée

Cette approche globale de la Communication et du Marketing vise donc à rationaliser la stratégie et les actions de l’entreprise en s’appuyant sur  quatre piliers :

Une vision centrée sur la connaissance client
Bien qu’il s’agisse d’un point fondamental du marketing classique, le CMI insiste sur la connaissance du client, de manière fouillée et détaillée. En s’attachant en particulier aux comportements, c’est-à-dire au « comment » : la manière dont le consommateur utilise le produit ou le service, au-delà des critères classiques de segmentation (CSP, âge, sexe,…). Les médias sociaux sont d’ailleurs une source inégalable pour analyser les comportements des consommateurs, notamment grâce aux promesses du Big Data.

Une plateforme de marque
La définition d’un thème global de marque est le second pilier de la CMI : assurer la cohérence de la marque pour tous les publics et sur tous les points de contact, de plus en plus dispersés. Valeurs, missions, promesse, positionnement,… Bref, définir l’ADN de la marque et la porter dans toutes ses dimensions (web, merchandising, architecture commerciale, packaging, médias sociaux,…).  Bref, une vision unifiée de l’entreprise : « one look, one voice ».

Des outils de mesure (ROI)
La CMI prône une culture de la performance  basée sur le retour sur investissement des actions. Si ce rappel peut paraître évident, force est de constater que dans la réalité, la mesure du ROI est souvent négligé ou insuffisant. D’où la nécessité de recourir à des outils de mesure fiables et précis, en lien avec cette connaissance très fine du client et les objectifs fixés. Mais c’est surtout sur la nouvelle synergie des moyens mis en œuvre, des médias classiques ET digitaux, des actions Communication ET Marketing que repose l’efficacité de la CMI.

Une nouvelle organisation
Puisque la CMI implique des objectifs communs au Marketing et à la Communication, elle suppose aussi une structure commune.  Les silos fonctionnels classiques pénalisent la performance de l’entreprise, notamment par un manque possible de cohérence stratégique entre la Communication et le Marketing. Leurs actions sont donc maintenant organisées, communément, en mode projet. Il s’agit de coordonner les messages et de développer les synergies. Une organisation unifiée Marketing/Communication reste le meilleur moyen de piloter, d’optimiser et de rentabiliser les investissements. Plus encore et au-delà de la coordination des actions la CMI permet de créer une véritable dynamique « multi-canal ». 

Pourquoi la CMI est-elle parfaitement adaptée au Digital ?

Le paysage médiatique, les comportements des publics de l’entreprise ne sont plus les mêmes. En interne, les frontières entre les services sont brouillées et sur les médias sociaux, les internautes ne reconnaissent qu’un seul interlocuteur : l’entreprise. Tour d’horizon, non-exhaustif, des changements induits qui militent pour une unification des actions Marketing et Communication :

• La fragmentation des médias : pour ne prendre que cet  exemple, le nombre de chaîne de télévision a explosé, la TNT propose à elle seule une vingtaine de chaînes différentes ; sans parler de la presse (payante et gratuite) ; des radios ; etc.
• La dispersion des audiences dans le temps et l’espace, avec l’essor de la mobilité (smartphones, tablettes) l’attention du consommateur devient discontinue et
• La multiplication des points de contacts : Au point de vente, au téléphone et au courrier postal, il faut aussi l’e-mail, le SMS, le web, les flux RSS, les bornes interactives et bientôt les puces RFID.
• La surinformation : les consommateurs sont happés par une multitude de sites sur lesquels ils surfent, en  particulier les sites d’informations mais aussi les blogs correspondant à leurs centres d’intérêt ou encore leurs communautés ;
• La relation d’égal à égal avec la marque : les réseaux sociaux ont profondément modifié la relation que la marque doit avoir avec ses consommateurs, c’en est fini de la relation « top-down » de l’entreprise avec ses publics, les consommateurs attendent une relation unifiée avec la marque, quel que soit le point de contact mais aussi un véritable dialogue avec elle, en particulier sur les réseaux sociaux.
• La prise de parole des internautes : les consommateurs ont pris la parole sur les réseaux sociaux pour parler de la marque, en bien ou en mal, et il en va de même pour les salariés de l’entreprise… La frontière Communication interne/externe n’a plus guère de sens avec des systèmes de communication qui deviennent de plus en plus ouverts et publics. Bref, les individus sont devenus des médias.
• Les interactions entre les médias eux-mêmes sont de plus fréquentes, la complémentarité croissante entre les émissions de TV et Twitter en est un exemple frappant ; comme le déferlement des « Live Tweet » lors d’événement organisé par la marque ou même de conférence de Presse. La frontière médias/hors-médias a, elle aussi, perdu de sa réalité.

La Communication Marketing Intégrée est sans doute la meilleure réponse à apporter aux bouleversements que provoque le développement du Digital. Les points de contact et les modalités de communication se sont multipliés en quelques années. Une vision unique et claire des publics de l’entreprise devient plus que jamais indispensable.

Les obstacles sont évidemment nombreux à la mise en place d’une Communication Marketing Intégrée dans les entreprises : coordonner, voire idéalement, fusionner deux services qui peuvent rester  attachés à leurs prérogatives et leurs « domaines » respectifs n’est pas tâche facile…  Pour accélérer la mise en place d’une telle structure, dépasser les silos et faire migrer l’entreprise entière vers le Digital, la solution réside peut-être dans la nomination d’un Directeur du numérique ou Chief Digital officer (CDO) de plus en plus présent dans les entreprises françaises.

Retrouvez l’intégralité du chapitre « La nouvelle direction marketing : quelles compétences et quels métiers » co-écrit par Nathalie Van Laethem et Philippe Gérard dans le livre « Le Marketing est mort, Vive le Marketing ! » ouvrage collectif de l’ADETEM, paru aux Editions Kawa, auquel ont contribué avec une vingtaine d’experts.