Depuis leur apparition dans les années 1970, les courtiers en crédit immobilier se sont progressivement développés en France.
Récemment, leur présence a été confortée par le nouveau cadre juridique que leur confère désormais leur statut d’ « Intermédiaires en Opérations de Banque et Services de paiement» (code monétaire et financier du 22 Janvier 2010). Ils disposent ainsi d’une immatriculation propre et sont supervisés par l’Autorité de Contrôle Prudentiel.
Aujourd’hui près de 7500, les courtiers sont devenus des acteurs incontournables du marché, représentant 25% du montant des crédits immobiliers octroyés (source : TNS Sofres). Il existe plusieurs types de courtiers. Certains exercent dans des réseaux physiques (ACE, Cafpi) et entretiennent une relation de conseil rapprochée avec leurs clients, tandis que d’autres, seulement présents en ligne (Empruntis), proposent en général uniquement des crédits calculés automatiquement sur les critères renseignés par l’internaute. Pour pouvoir proposer leurs services, les courtiers créent des partenariats avec une ou plusieurs banques. Ensemble, ils fixent les types de prêt que les courtiers sont autorisés à proposer, ainsi que leurs modalités de commissionnement.
Compte tenu de ces constats, synonymes d’opportunités mais aussi de bouleversements, comment les banques s’adaptent-elles à cette évolution des circuits de distribution ?
L’objectif des courtiers étant de proposer les meilleurs taux de crédit possibles, les banques se doivent de maintenir des taux compétitifs, ce qui les pousse à réétudier leur politique de pricing. D’une part, l’intervention des courtiers leur permet de réaliser des gains opérationnels car leurs conseillers réduisent significativement leurs temps de prospection, de négociation et de préparation des dossiers. Mais d’autre part, les banques doivent désormais tenir compte du coĂťt des partenariats avec les courtiers, qui leur facturent généralement une commission bancaire en cas d’apport de nouveaux clients.
Par ailleurs, les banques doivent aussi repenser leur modèle de vente et leur processus de d’octroi de crédits, et plus largement leur organisation. Car dans le cas où leurs prêts sont proposés via des courtiers, ces crédits et leurs conditions sont négociés en masse entre les courtiers et les banques, au sein de services spécialisés des banques (départements « Partenariats » par exemple). Ainsi, les étapes de négociation avec le client sont simplifiées.
Ce constat soulève un nouvel enjeu de parcours client, dans le sens où les courtiers deviennent leurs premiers interlocuteurs pour la recherche de leur prêt, au détriment des conseillers bancaires. Certains courtiers physiques vont jusqu’à constituer le dossier de crédit de leur client et à les accompagner à leurs rendez-vous en agence. Le rôle du banquier est donc à questionner en présence de ces nouveaux facteurs.
Plus généralement, la politique commerciale des banques doit être sensible à ces évolutions : les courtiers être envisagés comme des partenaires « relais » de leur activité et « apporteurs » de nouveaux client. Par exemple, elles pourraient tout à fait véhiculer leur publicité via ces acteurs. Toutefois, les banques sont aussi confrontées à un nouveau risque commercial, à savoir celui de perdre des clients aujourd’hui plus « mobiles » et sensibles aux opportunités présentées par les courtiers pour des banques concurrentes. Pour contrer cette menace, le conseiller en banque doit parfaitement connaitre son client en amont afin de le fidéliser et d’être force de proposition pour tous ses types de besoins financiers.
Enfin, cela mène les banques à revoir leur politique Marketing. Par exemple, elles peuvent en effet mettre en avant la vente de produits plus long-terme (tels que des produits d’épargne) pour maintenir leur portefeuille de clients sur la durée. Elles peuvent aussi mettre davantage en avant des produits complémentaires aux crédits (assurances crédit, assurances logement). Chez les courtiers, elles peuvent également se distinguer de leurs concurrents en garantissant par exemple plus de rapidité dans l’octroi de leurs crédits, ou en diversifiant les gammes et les caractéristiques de leurs prêts (options de garantie et d’assurance, clauses de remboursement).
Les établissements peuvent donc jouer sur plusieurs leviers afin de s’adapter à la croissance du courtage. Car au-delà de la pression sur les marges, l’outil de conquête privilégié des banques change de physionomie, avec un client de moins en moins visible.
Pour terminer, au regard de la même problématique en Europe, force est de constater que la présence des courtiers a bien été dopée dans les pays où ont eu lieu des réformes règlementaires sur leur statut (tels que le Royaume-Uni, les Pays-Bas etc.) (cf graphe, sources Galivel & Associés, 2011).
Au lendemain de lois similaires en France, les courtiers devraient donc pouvoir s’attendre à un futur prometteur, synonyme pour les banques d’enjeux plus long-termes de transformation et de gestion de projets innovants.
Tags :
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble