Les images sur les réseaux sociaux pourraient-elles remplacer les enquêtes marketing ?

Alors que des chercheurs de l’université de Toronto avaient déjà mis au point un algorithme permettant d’identifier des personnes sur des photos grâce leurs relations sociales numériques, une autre étude de chercheurs de la Carnegie Mellon University met de nouveau en lumière l’importance grandissante des photos dans notre vie quotidienne. En consultant les réseaux Flickr et Pinterest, des chercheurs ont analysé les images partagées qu’elles soient relatives à des produits, des bars, des évènements sportifs ou encore des mariages. Le fait que les consommateurs prennent beaucoup de photos lors des moments importants de leur vie permet en fait d’apprécier l’exposition des marques en contexte. Encore un coup porté aux enquêtes à la méthodologie purement déclarative…

48 marques pour un processus automatisé

Ainsi, à partir de l’un des 48 noms de marques choisis comme échantillon et d’une banque d’images de 5 millions d’occurrences, les chercheurs ont développé une méthode permettant d’analyser l'apparence générale des photos. Les images au « look » similaire sont ainsi regroupées et sont alors capables de fournir les principaux concepts visuels associés à chaque marque. Un algorithme a également été développé et permettrait d'isoler la partie de l'image associée à une marque, tels que l'identification d'un logo de restauration rapide le long d'une route ou encore apposé sur les vêtements d’un individu. Si la méthode n’en est qu’à ses prémisses et doit encore démontrer sa validité, elle constitue tout de même au moins un moyen d’observation complémentaire à l’analyse textuelle privilégiée depuis l’avènement des communautés en ligne.

Des applications complémentaires

Sans surprise, ce sont des grappes de photos que l’on peut retrouver à l’évocation de certaines marques. Ainsi, la marque Rolex fait ressortir des photos d’évènements sportifs équins et automobiles sponsorisés par la marque tandis que Louis Vuitton est associé à nombre de mariages. Mais si ce travail fait figure de pionnier dans le data mining des images, la discipline semble nécessairement devoir se généraliser et devenir plus complète. Il apparait aux chercheurs de cette étude probable de générer des mots clés à partir des tags, titres  ou commentaires affublés aux photos pour rediriger de façon plus pertinente la publicité par exemple, à la manière de l’utilisation des requêtes textuelles actuelles.