Comment définir son positionnement ?

Proposé dans la collection « La Boîte à culture », dont la vocation est de faire sortir des salles de réunion d’entreprises les bonnes pratiques, le manuel Le tour du marketing en 12 étapes propose un pas-à-pas pédagogique audacieux, direct et illustré des nouveautés du XXIe siècle comme le m.paiment, le marketing participatif ou l’affiliation. Focus en un clin d’œil sur l’étape 8 : comment définir son positionnement.

1. Sortir de son anonymat : le positionnement

Le positionnement est la réflexion stratégique qui consiste à sortir une marque de l’anonymat, à la faire émerger parmi la masse de marques concurrentes en lui donnant une place bien précise dans l’esprit des consommateurs. Un positionnement doit posséder cinq qualités :

• pérenne, 
• attractif, 
• crédible, 
• original, 
• simple.

2. Comment positionner son offre ?

La démarche de création d’un positionnement consiste à analyser le paysage concurrentiel (quelles sont les attentes de la cible par rapport aux produits, aux marques ? quels sont les atouts potentiels de votre marque et des concurrents ?). Cette analyse permet de repérer la place unique que peut occuper votre marque, qu’il faut alors formuler de manière claire.
Ce positionnement, qui constitue la véritable personnalité de la marque, peut se fonder sur une caractéristique du produit, un bénéfice apporté au consommateur, un mode de consommation spécifique, une cible d’utilisateurs particulière, ou encore un fort imaginaire de marque.

3. Exprimer son positionnement à travers sa marque

La réflexion sur le positionnement se conclut par une représentation plus incarnée de ce que le consommateur doit percevoir de l’offre : la marque. Il faut créer une identité de marque forte grâce au nom de la marque et aux autres signes de reconnaissance (logo, symboles, slogan, jingle, identité graphique). Une entreprise peut combiner ses différentes marques, pour leur faire jouer un rôle de marque-ombrelle ou marque-caution ; ou alors travailler chaque marque-produit séparément.

Extrait de Le tour du Marketing en 12 étapes
Pascale Guceski, Anne- Laure Frossard
Collection : La boîte à culture, Dunod
2010 – 256 pages

Lire aussi :