Certes les femmes s’opposent sur le papier au recours, dans les médias, à l’imagerie sexuelle et jugent les publicités sexuellement explicites désagréables mais pas si le message fait la promotion d’un objet de grande valeur. C’est ce que suggère cette étude de l’Université du Minnesota publiée dans la revue Psychological Science.
La psychologue Kathleen Vohs, auteur principal de l’étude montre que l’imagerie sexuelle devient compatible avec les valeurs des femmes lorsqu’elle évoque justement une valeur élevée.
Les participants à cette étude, masculins et féminins, ont visionné des publicités pour des montres de femmes et, sur certaines annonces, la montre était présentée avec une image sexuellement explicite, dans d’autres dans un paysage décrit comme « majestueux ». Le prix des montres variait de 10 à 1.250$. Avant de visionner ces images, les participants devaient tenter de mémoriser un code à 10 chiffres, une sorte de distraction cognitive destinée à les empêcher de trop réfléchir en regardant les annonces. Puis les participants ont été interrogés sur leurs réactions émotionnelles vis-à-vis des publicités.
· Globalement, les femmes qui voient une montre bon marché dans un contexte d’image sexuelle féminine évaluent l’annonce de manière bien plus négative par rapport aux femmes qui voient la même annonce mais pour une montre chère.
· Ces femmes expriment de la colère, du dégoût, une surprise désagréable lorsque la montre est bon marché.
· Et le critère du prix n’est facteur de différences de réaction, qu’en cas d’imagerie sexuelle.
· Les hommes, en revanche, ont des réactions similaires aux annonces sexuellement évocatrices, quel que soit le prix de la montre et que la montre soit une montre de femme ou d’homme.
Source: Psychological Science November 22, 2013, doi: 10.1177/0956797613502732 The Price Had Better Be Right Women’s Reactions to Sexual Stimuli Vary With Market Factors (Visuel © Sergejs Rahunoks – Fotolia.com)
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