Une stratégie transmedia pour The Hunger Games 2

C’était le blockbuster que les adolescents attendaient le plus avec la disparition des franchises Harry Potter et Twilight. Sorti en salles le 27 novembre, The Hunger Games 2: Catching Fire  faisait près de 250 000 entrées pour son premier jour, c’est dire l’importance de cette communauté. (Pour rappel, la trilogie de Suzanne Collins met en scène une jeune femme, Katniss, face à un régime totalitaire et médiatisé à l’extrême, celui de ‘Panem’, dont la capitale ‘Capitole’ profite des ressources de 12 districts en pronant un culte de la violence adolescente).  

Comme tous les blockbusters aujourd’hui, il dispose d’une belle visibilité sur les principaux réseaux sociaux, comme le montre le site officiel, TheHungerGamesExplorer. Créé en partenariat avec le serveur Internet Explorer, il regroupe l’ensemble des contributions de toutes les plate formes et réseaux sociaux. D’un coté certains des grands réseaux sociaux vont être alimentés par des contenus traditionnels de promotion (B.A, affiches officielles etc.) ; c’est le cas par exemple de Youtube (dont la chaine officielle regroupe pas moins de 250 000 abonnés), de Facebook  à travers la page officielle du film (11 952 037 abonnés) et de Google+ ci dessous.

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D’ un autre coté certains réseaux sociaux vont amener des contenus qui viennent développer l’univers et essayer de brouiller les frontières entre fiction et réalité, c’est le cas par exemple des différentes pages Facebook de chaque district (sans oublier celle du Capitole qui a également son site officiel permettant à l’Internaute de s’inscrire et d’obtenir une carte d’identité en tant que citoyen de Panem). Mais le principal élément d’univers développé est ailleurs. Aux Etats-Unis, en avril, certains fans ont pu voir d’étranges  affiches, mettant en avant un mannequin au look futuriste, associé à cette marque: ‘Capitol Couture’.

Cette campagne n’était pas celle de Lady Gaga et la marque ‘Capitol Couture’ s’avère être une marque de magazine (articles de mode, de maquillage à la mode du Capitole etc.) ayant son propre site officiel ainsi que son compte Instagram , TumblR, ainsi que ses propres hashtags sur Twitter : «#capitolstyle », « #ohsocapitol ». Le travail fourni est impressionnant et crédible, tant au niveau rédactionnel que photographique, d’autant plus que les contributeurs de ce vrai-faux magazine sont de vrais professionnels de la mode reconnus, qui vont mélanger dans ces articles des références réelles et des références fictionnelles; exemple ici. (Toujours dans cette optique de mode, notons qu’un partenariat a été créé  avec la marque de cosmétiques  Covergirl .) 

Ce développement d’univers s’affiche assez clairement comme étant transmedia, venant offrir du matériel supplémentaire à la communauté de fans. Celle-ci est déjà mise en valeur sur le site officiel à travers la rubrique ‘Communauté’ où sont présentés par un système de déroulement infini des posts Twitter, des photos, vidéos, gifs etc .

L’intention de développer l’univers est certes louable mais elle ne suffit pas à certains fans qui voient dans la sortie du film l’occasion d’aborder des sujets réels et vont proposer une autre forme de transmedia, plus activiste. En témoigne par exemple le groupe ‘Oddsinourfavor’ qui s’insurge contre le fait que la campagne faite autour du film soit centrée autour de la mode quand les grands thèmes de l’univers sont en fait la lutte contre, entre autres, l’injustice économique :  ‘The Hunger Games explores numerous themes that are relevant to the imbalances that exist in our world. In Catching Fire, Katniss Everdeen solidifies her role as a symbol for change and sets the resistance in motion. Thus, the release of the Catching Fire film represents a perfect opportunity to establish a dialogue about our own problems and set the wheels in motion for positive change. Instead, Catching Fire is being used as an opportunity to sell makeup and fast-food sandwiches.’ Ce groupe est donc l’exemple même de ce qu’est l’activisme des fans qui s’emparent d’un univers, le revendiquent, et qui, à partir d’un matériau fictionnel font évoluer, dans la vie réelle et à leur niveau, des questions d’actualité qui leur sont chères.